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第4章 学习基本手法Marketing mix市场营销组合（第1页）

第4章学习基本手法（Marketingmix市场营销组合）

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1．市场营销组合的实践（4P）

■所谓市场营销组合

本章将介绍市场营销组合。

所谓市场营销组合，就是指“达成市场营销目标的各种可控制手段”

。

该手段就是4P（product产品、Price定价、plaotion宣传），即实践各种组合而成的市场营销的意思。

市场营销组合的表现并非是要检验4P的要素之一或者各自分散的要素，而是在经过平衡的补充之后让其形成统一的价值。

此外，将4P的4点合一的原因也是因为能更为严密地将这4点进行综合性考量。

在市场营销的4P中，逐一审核每一点很重要，但在经营资源有限的情况下，对其平衡性的考量更为重要。

本章将以我们身边的常见商品“塑料瓶装茶”

为题材进行探讨。

■考虑价格

1990年，世界上第一份装在塑料瓶里的茶出现在市场上。

一开始它作为新事物，并不被茶消费量较多的老年层所接受。

但难以抵抗新商品（或者说对新商品尤其感兴趣）的年轻层却很快接受了它，并以此为开端逐步浸透社会。

到1993年，塑料瓶装茶的市场就已经成长为包含各种同类竞争产品的巨大市场。

当然，随着市场的饱和，就必须突出差异化（定位）。

如果这时你是企业负责人的话，会选择进行怎样的市场营销组合呢？是针对顾客偏好下功夫（产品），还是进一步降低价格（定价），或是扩大市场（销路），又或者是让自己在竞争中更为瞩目，以推广来决胜（宣传）呢？

首先来看最简单的定价。

定价的改变是提高消费者对产品诉求的手段。

试着将茶的价格从150日元降至125日元甚至100日元的话，商品的销量会明显提升。

一般情况下，降价在像汽油和钢铁等难以实现差别化的产品中体现得尤为明显。

价格也是会给企业收益带来直接影响的主因。

如果要以低于制造成本的价格强行决出胜出的话，即使销量上佳也会给收益带来沉重的负担。

比如某个企业随着市场竞争降低价格，则有可能抢占市场份额，而跟随它一起强行降价的话，有时就会让此类产品长期保持在这个勉力而为的价格，并且有可能让低价竞争永无止境。

这也正是思考定价的难点所在。

■考虑产品

接着来看产品。

例如当以往的“塑料瓶装饮料”

随着市场成熟和过度竞争，会逐步向“外观更漂亮”

或“口感更好”

的方向发展。

这时，色素和香料过多的产品更能抢占市场。

但当潮流转换，紧接着人们又开始关注“降低血糖”

或“抑制脂肪吸收”