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1 4 独角兽是这样炼成的（第3页）

1.4.2　小米手机的营销模式

通过创造模式打造与众不同的产品，让目标客户主动掏钱购买，营销也就变得简单。

例如：2013年12月10日周二中午12点，大约5分钟，小米网站诞生了这样的订单数据：30万部小米手机、2万台小米盒子、2000台小米电视——这是400万人在线抢购的结果。

还并不是“双11”

大促销，那些年小米的产品每周二都是这样被消费者排队抢购。

营销模式的公式是：目标客户＝价值主张＋营销组合-市场竞争。

市场导入初期，小米手机的主要目标客户是年龄在18～35岁之间的发烧友或技术男，后来延伸到有“高配低价”

偏好、追求产品高性价比的广大消费者。

除了特定人群的品牌偏好之外，广大消费者几乎都有“高配低价”

偏好。

2018年4月，小米创始人雷军称，小米最近通过一项董事会决议，核心要求是小米硬件综合净利润率永远不超过5％。

综观世界性大公司，这种严谨性表达及“自残”

的做法较为罕见。

小米手机坚持低利润率，雷军称这既是对“高配置、低价格”

价值主张的一种坚持，也是小米的使命之必然。

从T型商业模式角度分析，雷军这是在为上市后“硬件＋新零售＋互联网”

铁人三项新商业模式的谋篇布局。

至于市场竞争，在上文讨论小米产品定位时已经有所分析。

2018年1～9月全球品牌手机出货量数据显示，小米全球排名第四，出货量为8631万台，前3名分别是三星、苹果、华为。

又过了不到一个月，雷军微博上发布消息称，“10月26日晚上11点23分钟，小米手机今年出货量正式突破1亿台，提前完成全年任务！”

从国内市场看，2018年第三季度国内手机市场销量排名为华为、vivo、OPPO、小米，苹果则跌至第六，而魅族和三星在中国市场占有率分别跌至1.8％及1.1％。

其他手机厂商像金立、联想、诺基亚、中兴、酷派、索尼等销售量已经大幅萎缩或从市场上消失了。

智能手机市场竞争激烈，国际知名大牌销量萎缩，有些已经退出市场；国内品牌几度轮回洗牌，小米销售业绩相对还不错。

手机作为日常随身消费品，有时尚、身份、炫耀的产品特性。

小米主打“高配置、低价格”

价值主张，与手机的消费品属性有些偏离。

随着行业进入成熟后期，产业链已经非常成熟，小米的“高配置、低价格”

价值主张也不再具有明显的差异化优势。

小米的营销组合可圈可点，主要采用互联网销售、饥饿营销、口碑营销等灵动组合的营销方式。

小米进入市场时，没有像三星、苹果、联想那样依赖线下经销商渠道，而是几乎全部通过互联网销售。

这样不仅每台手机节约了400～800元渠道费，而且更加适合目标客户的购物习惯，还提前收到了他们的预定资金。

小米的饥饿营销既属于半推半就，也属于客观无奈。

一方面，“雷布斯”

先生借鉴乔布斯，产品及营销消息总是遮一半露一半，让媒体跟着跑，让米粉跟着追，然后在万众瞩目下发布新产品，引发排队抢购的“羊群效应”

。

另一方面，小米爆款手机短时间内互联网上订货暴增，导致供应链跟不上而缺货。