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3 1 营销模式的构成要素与运行原理（第4页）

在电子商务领域，阿里巴巴是领头羊，后面出现了京东、唯品会、当当、1号店、苏宁等诸多竞争者。

它们以差异化的价值主张，聚焦在不同的细分市场，分别服务于属于自己的目标客户。

在T型商业模式中，创造模式的重点是创造一个产品组合。

这个产品组合如何售卖出去，以换回可持续扩大再生产的现金等赢利性资源？这就需要一个营销模式：结合以上对美团、滴滴案例的简要分析，首先要找到目标客户，然后检验产品组合的价值主张是否与目标客户的需求一致，期间对产品组合有一个不断优化迭代的过程。

即便这个价值主张与目标客户的需求一致，潜在竞争者也很有可能跟随入场了，所以必须通过营销组合克服市场竞争的阻力，频频向目标客户“示爱”

，给顾客购买的理由，产品的性能、服务、价格、促销等更好。

如图3-1-2所示，营销模式包括了目标客户、价值主张、市场竞争、营销组合4个关键要素，用一个公式表示：目标客户＝价值主张＋营销组合-市场竞争。

正如德鲁克所说：“企业的宗旨就是创造顾客，顾客是唯一的效益中心。”

如何创造顾客？用T型商业模式中营销模式的公式来表述：首先，企业创造的产品组合所代表的价值主张与目标客户的需求一致。

其次，通过营销组合克服市场竞争的阻力。

最后，达成目标客户对企业产品的购买。

图3-1-2　营销模式的构成要素与结构关系示意图

美团APP上的用户与滴滴APP上的用户，至少有30％是重合的。

美团搞“六边城堡”

的“生态化反”

模式，必然走“肥水不流外人田”

之路，美团上的用户大部分也是滴滴出行的目标客户，所以进入网约车市场时，美团选择的目标客户必然与滴滴出行的基本一致。

种什么树，就会开什么花，结什么果。

目标客户一致，意味着需求大致一致，所以价值主张和产品组合也基本相同。

滴滴和美团的价值主张都是：“以网约车解决传统打车的多个痛点，让出行更便利、可规划、相对性价比更高”

，目标客户都是那些使用智能手机的广大人民群众。

两者的产品组合、价值主张、目标顾客基本相同，属于同质化市场竞争，所采取的营销组合也没有什么差异化，竞争中他们相互学习和模仿。

在构造营销模式时，除了美团和滴滴那样“玩弄”

没有什么差异化的“硬球竞争”

之外，相关企业还可以采取差异化、合作联盟、拉拢串通等相关竞争策略建立自己的竞争优势，击退或绕过竞争，最终到达目标客户。

当然，不同的市场竞争策略之下，营销模式的其他3个要素——目标客户、价值主张及营销组合，也将随之而变。