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3 2 从目标客户看价值主张 找到与产品组合的最大公约数（第1页）

3.2　从目标客户看价值主张：找到与产品组合的最大公约数

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重点提示

※本田的“小家碧玉”

如何战胜哈雷的“狂野硬汉”

？

※如何利用市场细分的“农夫法则”

赢得发展机会？

※价值主张的运动规律是什么？

2016年美国总统大选期间，很多哈雷摩托的爱好者和哈雷公司的员工都是特朗普的铁杆支持者。

特朗普本人也是哈雷的“粉丝”

，当选总统后经常引用哈雷的例子，赞美它代表了美国制造和美国精神，还曾经破例允许哈雷公司老总们骑哈雷摩托到白宫草坪上登场。

1903年创立之初，哈雷摩托以农村居民为目标顾客，价值主张是结实耐用。

那时印第安农民特别喜欢哈雷摩托车，因为其结实耐用，且引擎噪音小，不会惊扰马匹。

第一次世界大战爆发后，哈雷将目标客户锁定为军队和警方。

为两次世界大战服务，哈雷因夜以继日地生产及供应大量军用摩托车而声名大振。

第二次世界大战结束后，美国退伍军人因使用惯性和怀旧情怀，纷纷购买哈雷摩托。

此后，哈雷专门生产重型摩托车，与“反叛”

精神联系起来，以优秀的性能和酷炫的造型闻名于世，目标客户定位于那些崇尚“自由、不羁、独立”

的人群。

1959年，日本的本田公司决定进军美国摩托车市场。

看到本田远洋运输而来的是些轻便小摩托——像现在的电动自行车，美国经销商嗤之以鼻。

本田的销售人员发现后，还真是非常不利！

美国当时的主流摩托是动力强劲、座椅舒适、配置豪华的哈雷摩托那种。

骑哈雷摩托的人是那些粗犷大汉、**不羁的人，他们喜欢骑摩托走长途，晓行夜宿；他们喜欢在宽广的公路上飙速，让哈雷发出轰鸣声。

无奈之下，本田公司将自己的产品放在美国的体育用品商店售卖，看看那些喜欢健身的青年人、白领阶层是否会感兴趣。

当时本田摩托售价300美元左右，0.3美元汽油可以跑300千米，使用上非常经济划算，而主流的哈雷摩托最低价也要1500美元，并且耗油量与一辆小汽车差不多。

通过明星代言和一些针对性的广告促销活动，本田摩托塑造了“小家碧玉”

般的品牌形象以迥异于哈雷“狂野硬汉”