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3 2 从目标客户看价值主张 找到与产品组合的最大公约数（第2页）

的反叛精神，在16～28岁的青年人中迅速流行起来。

他们开着这种轻便小摩托去兜兜风、附近转转，甚至作为代步工具通勤上班，感觉非常实用方便。

6年后的1965年，本田摩托车在美国市场占有率超过了80％。

本田的营销让哈雷坐不住了，开始宣扬自己的“爱国制造”

“美国文化”

元素，引得后来的美国历届总统里根、克林顿、小布什等上任后，都去哈雷公司象征性地参观一下。

无论世道如何变，哈雷一贯是在商言商，崇尚“自由、不羁、独立”

。

2018年8月，哈雷公司声明说，由于欧盟报复美国钢铝关税政策，将摩托进口关税从6％提高到31％，哈雷摩托在欧盟地区的售价将上涨到2200美元，无奈之下，哈雷将部分生产线转移到国外去生产。

哈雷摩托突然宣布出走，有点对白宫和特朗普“打脸”

的味道。

特朗普迅速发推特谴责说：“没想到啊，哈雷居然会是第一个举白旗的公司！”

哈雷和本田都是好产品。

哈雷公司为了生存，不断变换目标顾客，从印第安农民到军方、警方，再到具有反叛特质、崇尚“自由、不羁、独立”

精神的人群。

本田摩托在日本时老少咸宜，而到了美国市场，必须改变普适定位，专注于为16～28岁那些讲求方便实惠的目标客户服务。

不同的目标客户对应不同的价值主张：骑哈雷的人喜欢表现与众不同、喜欢晓行夜宿走长途，哈雷摩托必须做得炫酷拉风、动力强劲、座椅舒适。

当时美国，喜欢本田轻便摩托的那些群体，看重了它的便捷小巧、易修耐用、经济实惠，非常匹配自己的日常交通需求。

目标客户这个概念好理解，是指那些购买公司产品的主要客户群体。

目标客户是一个核心清晰而边界模糊的概念，并且目标客户的边界范围常常处于动态改变之中。

例如，小米手机创立之初，目标客户定位在那些年龄在18～35岁之间、倾向于追求高配低价的顾客群体。

随着小米手机品牌知名度不断提高，智能手机售价大幅降低，很多18岁以下的青少年和35岁以上的中青年、中老年人也喜欢购买小米手机。

之前小米手机主要是男性购买，后来女性购买者逐渐增多了。

著名的市场营销学者麦卡锡提出应当把消费者看作一个特定的群体，称为目标市场（即目标客户）。

通过市场细分，有利于明确目标市场。

如何选择目标客户？各类市场营销学书籍中，都有一些相似或不同的阐述，其中比较典型的一个工具是STP分析：市场细分（Segmenting）、选择目标市场（Targeting）和产品定位（Positioning）。

处于STP3步骤中间的“选择目标市场”

，其实就是选择目标客户。

对于细分市场，不是根据企业生产的产品来进行的，而是从顾客的角度进行划分的。

企业进行市场细分的目的，是通过对顾客需求差异予以定位，来取得较大的经济效益。