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3 2 从目标客户看价值主张 找到与产品组合的最大公约数（第3页）

即使在竞争激烈的行业，通过市场细分，还可以不断找到市场中的利基（需求还没有被充分开发的细分市场）。

农夫法则说：“要想铲除地里的杂草，最有效的方法就是给地里种满各类庄稼，不给杂草留下生存空间。”

贯彻农夫法则的典范是宝洁公司。

宝洁公司旗下有300多个品牌，每种品牌对应一类产品，几乎涵盖了所有的日化用品领域的细分市场。

例如，宝洁的洗发水品牌就有：飘柔、潘婷、海飞丝、伊卡璐、沙宣等。

为什么要选择目标市场呢？因为不是所有的细分市场对本企业都有吸引力。

由于能力和资源限制，竞争对手的优势占位，所以企业的产品也不能覆盖所有细分市场。

选择目标市场一般运用下列3种策略：①无差别性市场策略。

例如，全球的肯德基似乎都一样，它是标准化的，努力适合绝大部分顾客的需求。

②差别性市场策略。

例如，瑞士斯沃琪集团旗下拥有众多腕表品牌，适合中学生佩戴的低端时尚手表售价不到200元人民币，而高端品牌“宝玑”

的目标客户是皇室成员以及各个领域的杰出人物。

③集中性市场策略。

类似于现在常说的爆品战略，像小米充电宝，上市不到3年销售了5500万个，单品全球第一。

价值主张这个概念不太好理解，并且定义五花八门。

有从顾客角度定义的：价值主张是对顾客真实需求的深入描述；有从厂商角度定义的：价值主张是企业为目标客户提供的独特价值；还有从竞争角度定义的：价值主张是企业比竞争对手更能满足目标顾客的差异化总和。

在T型商业模式中，价值主张是指企业的产品组合如何满足目标客户需求的表述。

客户购买产品是为了满足自己的某些需求。

有的客户不清楚自己需要什么或者表述不出来，需要听听企业对产品价值主张的表述。

如果两者基本一致了，相对于其他，这家企业的产品是最适合的，双方就可能达成交易。

表述产品的价值主张时，企业要站在产品如何满足客户需求的角度，找出它们之间的最大公约数，如图3-2-1所示。

所谓产品的更新迭代，核心目标之一就是扩大价值主张的区域，让产品更多、更好地满足目标客户的需求。

图3-2-1　T型商业模式的价值主张示意图

价值主张的运动规律如图3-2-2所示，像蒸汽机的活塞一样，价值主张的行程也是往复循环运动。

首先是从目标客户需求开始，到提炼价值主张，最终形成产品组合的过程，有专家将此过程称为“创造价值”

的过程。

在T型商业模式中，这个过程属于创造模式的一部分内容。

研究这方面的人很多，有不少辅助工具可寻，常用的工具有“$APPEALS”

“QFD”

等。