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3 2 从目标客户看价值主张 找到与产品组合的最大公约数（第4页）

“$APPEALS”

是IBM从IPD研发体系中总结和分析出来的进行客户需求分析的一种方法，它从8个方面对产品进行客户需求定义和产品定位。

“QFD”

即质量功能展开：把顾客或市场的要求转化为设计要求、零部件特性、工艺要求、生产要求的多层次演绎分析方法。

另外，相关产品思维、产品经理的理论或工具，也是讲如何从目标客户需求开始，到提炼价值主张，最终形成产品组合。

如果读者有兴趣，可以翻阅相关参考书进行了解。

然后是从产品组合开始，到表述价值主张，最终促进目标客户购买的过程，有专家将此过程称为“传递价值”

的过程。

在T型商业模式中，这个过程属于营销模式的一部分内容。

把产品组合表述为价值主张，顾客才能接收到与他们的切身需求相关的信息。

如何向顾客表述产品所携带的价值主张？第一种方法是广告Slogan（口号），例如：“怕上火，喝王老吉”

；苹果iPod“把1000首歌装到口袋里”

；沃尔玛的“天天平价”

；OPPO手机“充电5分钟，通话2小时”

；山叶钢琴“学钢琴的孩子总不会变坏”

；滴滴公司“滴滴一下，美好出行”

。

第二种方法是产品营销文案。

因为文案优劣直接影响产品销量，所以一些公司非常重视使用独树一帜的产品营销文案进行产品推介。

这些产品营销文案就是对价值主张的表述。

第三种方法是营销人员上门为客户推销展示。

第四种方法是口碑传播：顾客用了效果很好，被服务感动了，再能获得一点来自公司的激励，他们就会积极进行口碑传播。

图3-2-2　价值主张的运动规律示意图

营销模式可以用一个公式表述：目标客户＝价值主张＋营销组合-市场竞争。

公司的产品组合如何达到目标客户？首先，通过以上多种方法传递产品组合的价值主张给目标客户。

市场经济意味着自由竞争，竞争者也在宣传自己的价值主张，甚至阻止竞争对手的价值主张到达那些目标客户。

既然市场竞争不可避免，那么企业如何形成自己的市场竞争策略呢？