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5 1 三端定位原理 构建产品组合的多要素协同活动（第2页）

5.1.1　企业定位的4种说法

就像鲁迅的《孔乙己》中孔乙己爱显摆的“回字有四种写法”

，关于企业的定位也有4种说法。

第一种是战略营销STP理论中的定位。

STP理论有3个步骤：市场细分（Segmentation）、选择目标市场（Targeting）和产品定位（Positioning）。

以传音手机在非洲获得成功为例，用STP理论再现一下当时的产品定位场景。

创始人竺兆江拿着个地球仪转来转去：第一步，市场细分——通过经度、纬度线把“地球”

分成许多细分的格子。

第二步，选择目标市场——转动地球仪，哪里市场空白有拓展潜力，并且有资源、相对富裕？非洲→尼日利亚。

第三步，产品定位——黑肤色美肌拍照专用手机。

STP定位，最早由美国营销学家温德尔·史密斯在1956年初步提出。

此后，经过美国营销大师菲利浦·科特勒进一步发展和完善并最终形成了成熟的STP理论。

STP理论是从顾客需求出发的单端定位，以顾客需求为导向，决定经营哪个产品。

这样，它有一个很大的优点，产品搞对了就能卖出去。

其缺点也比较明显：①顾客对新产品需求往往一脸茫然。

例如，在马车时代，顾客陈述的需求往往是更快或更豪华的马车，而不太能提出需要一辆烧油的汽车。

②忽略了对企业自身、合作伙伴的能力及资源的考量。

例如，市场对高端半导体芯片有强烈的需求，但是鲜有企业能制造出来，不仅因为工艺难度，更因为制程设备都被西方“禁运”

了。

③市场有需求，企业也能干，但是否有比较竞争优势，是否能赢利？例如，团购是有需求的，创业门槛也不高，但是6700多家进入者，最后只有美团一家不得不依靠并购完成转换轨道。

第二种是以波特为代表的战略定位，也分为3个步骤：①选择一个有吸引力的行业。

②分析产业链的相对竞争优势，构建企业价值链。

用价值链理论和五力模型分析一下，企业定位在产业链哪一部分，如何构建企业的价值链。

③在低成本、差异化、集中化3大战略中，三选其一，定位成企业的主要竞争战略，然后一路发展下去。

现在来看，波特的战略定位是粗线条的定位，更多考量如何避开恶性竞争或建立错位竞争优势，很少谈及具体产品如何定位，所以对顾客需求、企业能力和资源、外部合作伙伴支持等三者的协同效应关注甚少。

第三种就是特劳特定位，其核心要旨是为某个品牌在大脑中开辟一块边界清晰的区域，然后高频投放广告不断强化认知。

当遇到一堆品牌时，大脑中的该品牌特区就会发出强劲影响力，导致人们十有八九选择该品牌。

特劳特定位的核心是如何在顾客大脑中做文章，只适用于部分保健品、食品等品牌构建和阶段性促进销售。

第四种是商业模式中的定位，有3个观点：①一些学者提出的价值定位；②魏朱商业模式的定位；③T型商业模式的三端定位原理。

价值定位是响应细分顾客群体独特偏好而对产品与服务的前期筹划。

价值定位介于价值主张和产品形成之间，主要回答将顾客的哪些价值主张转化到产品开发中。

价值定位与STP定位类似，都是从顾客需求出发的单端定位。

魏朱商业模式的定位是指“业务定位”