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5 1 三端定位原理 构建产品组合的多要素协同活动（第5页）

每个圆圈内部循环往复运动，3个圆圈之间也有相互协同。

它们之间的交集就是产品组合的可行区域。

图5-1-2　产品组合是3个“圆圈”

的交集示意图

现在的产品经理甚至企业家，非常重视产品生命周期管理（ProductLifeagement，PLM）。

就连李敖、赵忠祥、布兰妮、麦当娜等演艺界人士，也非常重视自身才艺与形象的生命周期管理。

以上诸位在舞台上长期被关注，艺术生命不断延长，源于在不同的人生阶段，他们能结合市场需要，不断创新自己的才艺和形象。

在艺人群体中，为了可延续的“产品”

寿命，一些人常常不惜妖魔化自己，以起到娱乐大众或收获商业价值的目的。

布兰妮是美国影视歌三栖明星，早年塑造成清纯玉女的“小甜甜”

形象；中期是开放、大胆、性感的女人；然后是**不羁的少妇，甚至把吸毒、同性恋、在公开场合出丑当成了炒作的卖点。

她及背后的策划公司有意无意间利用产品生命周期方式来管理“布兰妮”

这款娱乐产品。

波士顿矩阵常用来管理产品组合，它将企业的相关产品分为明星、金牛、幼童、瘦狗4个类别，定期用市场引力与企业实力指标对它们进行评判。

市场引力就是产品对目标客户的吸引力，企业实力是指企业资源和能力的多寡。

企业要不断淘汰瘦狗产品，将幼童产品培养成明星，将明星产品进化为现金牛，待现金牛衰弱成瘦狗后，再孵化更多的幼童产品。

这样周而复始，通过创新、进化和淘汰，让企业的产品组合永葆青春、生命源远流长。

从产品生命周期管理来看麦当劳总部模式上的产品组合：它创立初期搞直营店，产品组合比较简单；克罗克收购了麦当劳兄弟的股份后，开始大规模加盟和国际化发展；后来是直营与加盟维持一定的比例，赢利机制中增加了房地产收入；进入21世纪，开始去直营化，走品牌、管理体系为加盟店赋能路线。

在微观餐饮食品的产品组合方面，麦当劳创立早期初期以汉堡、薯条为主，后来陆续开发并推出了巨无霸、麦香鸡、好虾堡、脆薯饼、菠萝派、培根蛋香煎饼等系列新产品、百变套餐组合。

通过三端定位原理，再来审视一下美味七七案例。

美味七七初期定位的产品组合是“生鲜＋电商”

，懒一点的新新人类习惯了网上购物，无疑未来的目标顾客群体也会不断扩大，但是传统街边水果店竞争优势明显，况且生鲜电商模式自建冷链物流、仓储、站点及不间断价格补贴等，对企业所有者的资本需求很大。

因此，生鲜电商不太适合独立地创业做大，而应该是大型电商平台或线下大卖场的衍生业务。

美味七七原来就是正大集团的衍生业务。

由于烧钱太凶猛，正大集团半卖半送将美味七七转给了旗下的几个职业经理人。

职业经理人团队作为企业所有者，在创业方面缺乏历练，靠预算工作的心态很难适应创业企业的剧烈战略波动。

虽然亚马逊投资了美味七七，但是除了资金，亚马逊没有提供任何额外资源，两者没有任何协同效应。

另外，获得融资后，美味七七迅速飙升SKU，推出“一小时速达”

服务，看似击中了目标顾客的核心痛点，但是这样以火箭速度升级产品组合，与合作伙伴的能力资源现状及企业所有者的资本实力严重脱离，实际上已经导致了目标顾客、合作伙伴、企业所有者等所代表的三端分离了！

压垮骆驼的最后一根稻草，也许是团队领军人物迷信风水大师，自感企业前途迷茫，造成骨干团队纷纷撤离。