格格党

手机浏览器扫描二维码访问

5 1 三端定位原理 构建产品组合的多要素协同活动（第4页）

卡骆驰洞洞鞋最初寻找的目标客户是水上运动爱好者，后来以Crocs（卡骆驰）品牌延伸到夏日休闲鞋，广受青少年、老人、家庭主妇的喜爱。

青年时代的比尔·盖茨许下承诺，为IBM的PC机开发操作系统。

随后他以5万美元价格购买了一款名QDOS的操作系统，对其稍加改进后，将该产品更名为DOS，将其授权给IBM使用。

与IBM合作的过程中，盖茨发现他的操作系统的最大市场是各个品牌的兼容机……

从企业所有者端为产品组合定位，应该立足于企业自身在能力、资源等创业资本方面的优势，然后筹划形成的产品组合能满足那些目标客户的需求，或为那些目标客户构建产品组合。

科学家、资本家、资源主、创业梦想家是典型的4类企业所有者。

柔宇科技创始人刘自鸿2006年进入斯坦福大学读博士，研究方向是柔性显示技术，2012年回国在深圳创办柔宇科技，以团队积累的在柔性显示领域的几百项专利技术或专有技术寻找与定位产品方向。

柔性显示技术应用的领域很广泛，刘自鸿就要综合考量目标客户、合作伙伴等要素，定位自己的产品组合。

BAT公司财大气粗，以自身资金实力出发，结合平台需求和目标客户的价值主张，通过开创新的事业部或直接将感兴趣的公司收归麾下等方式，来创新自身的产品组合和优化自己原有的产品组合。

资源主对产品组合定位，立足于自己的独特资源。

普陀山景区所有者，修一条索道到普陀佛顶，每年营收1亿多元，毛利率90％。

在没有索道的成百上千年中，游客或香客都是步行上山的。

在“画地为牢”

的地方，常常是商家提供什么，顾客就会消费什么。

典型的创业者都是梦想家，他们不太会做什么STP定位——研究一下目标顾客在哪里，哪些有点不够“高大上”

，而是立足于自己的兴趣或梦想，逢山开路遇水搭桥，像马云、马斯克、孙正义、牟其中等都是这样的梦想家创业者。

再次全面表述一下三端定位原理：对产品组合定位是商业模式定位的主要内容。

定位是创建或优化产品组合的一系列循环往复的多要素协同活动，可以从目标客户、合作伙伴、企业所有者等利益攸关者的任何一端开始，并与另外两端协同一致，最终达到创造模式、营销模式和资本模式所属构成要素的协同匹配。

根据三端定位原理，无论从目标客户、合作伙伴、企业所有者中的哪一端开始为产品组合定位，都要与另外两端协同一致。

例如，小米手机以“高配置、低价格”

价值主张满足目标顾客的需求，而要实现“高配置、低价格”

，需要企业所有者整合自身和合作伙伴的资源和能力，并从增值流程、支持体系、营销组合、赢利机制、资本机制等多方面协同考虑。

再如，在卡骆驰的案例中，从合作伙伴手中购买了专利和技术，还要对各个细分市场进行调研，初期应该优选最有潜力的目标顾客，为他们开发适宜的产品。

卡骆驰的所有者通过释放股权引进人才和资金，才能将产品研发出来，然后不断改进款式和增加品类。

在柔宇科技的案例中，创始人刘自鸿从自身技术出发构建产品组合，必然同时考虑为哪些目标客户开发产品，需要哪些人才和供应商等合作伙伴资源。

根据三端定位原理，为产品组合定位是一系列循环往复的多要素协同活动。

构建一个创新的产品组合，是一个不断改进的过程。

产品组合中有新产品，这个新产品要不断升级换代；产品组合中添加了新成分，新旧成分之间要不断磨合优化。

在产品研发过程中，有不同阶段的试验品；推向市场后，还要不断优化迭代，用新版本替代老版本。

这里以图示化说明：在产品定位过程中，目标客户、合作伙伴、企业所有者带动的营销模式、创造模式和资本模式是3个圆圈的循环运动，如图5-1-2所示。

目标客户需求引导营销模式这个“圆圈”

循环；合作伙伴的资源和能力引导创造模式这个“圆圈”

循环；企业所有者的资本和雄心壮志引导资本模式这个“圆圈”

循环。