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6 2 定位理论 如何对定位重新定位（第1页）

6.2　定位理论：如何对“定位”

重新定位？

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重点提示

※特劳特定位适合哪些消费品领域？

※为什么感性消费越来越多了？

※你对纯营销是如何认识的？

章节5.1“三端定位原理”

曾讲到“企业定位有4种说法”

，其中第三种是特劳特定位。

特劳特定位核心要旨包括一个中心、两个基本点：以打造品牌为中心，以竞争导向和占领顾客心智为基本点。

通俗地说，人的大脑容量有限，杂事颇多，通过定位为某个品牌在大脑中开辟一块边界清晰的区域，然后高频投放广告不断强化认知，夹带使用信任状、语言钉、视觉锤等专用工具——直至在大脑中构建出鲜明的某品牌特区。

当遇到一堆品牌需要做出购买选择时，大脑中的该品牌特区就会发出强劲影响力，导致人们十有八九选择该品牌。

当年脑白金也是这么做的，尽管路数有些差异，但是殊途同归。

特劳特和里斯两个美国人曾一起经营咨询公司，共同创立了定位理论。

两人于1994年分手各自单干，里斯与他的女儿成立了里斯伙伴公司；特劳特成立了特劳特伙伴公司。

自立门户后，特劳特关注的重点是如何利用定位建立强势品牌，包括两个方面：向下寻找有效差异化的方法；向上提升到战略的高度，以争取企业资源实现定位。

里斯与女儿思考的是如何从源头找到打造品牌的方法，也包括两方面内容：向下追根究底，寻找品牌的起源；向上在战略高度上，倡导聚焦经营。

中国企业重视营销已经过犹不及，所以特劳特定位在中国做得有声有色，应该比创始人亲自操盘的美国本土，生意要好很多！

实施过定位咨询的中国企业有：香飘飘奶茶、好想你枣、东阿阿胶、加多宝凉茶、郎酒集团、老乡鸡快餐、劲霸男装、乌江榨菜、九阳豆浆等。

其中比较牛的案例是加多宝凉茶，只不过当时还叫王老吉。

2002年，咨询顾问将王老吉定位成“预防上火的饮料”

。

“怕上火，喝王老吉！”

偏偏中国人那些年，动不动就上火，所以王老吉火了！

此后10年间，加多宝销售额从2亿元提升到了200亿元。

另一个有点牛的案例是香飘飘奶茶，2009年时香飘飘的销售收入已接近10亿元，绝大部分来自香飘飘奶茶。

香飘飘开创了杯装奶茶这个新品类，但是模仿者逐渐多起来了，最强对手是喜之郎的优乐美奶茶，销售量已经接近香飘飘。

为了应战竞争对手，当年香飘飘请了定位咨询公司为企业把脉，共同做出如下决策：①砍掉一切与杯装奶茶不相关的业务，聚焦奶茶；②为香飘飘定位，向消费者传达香飘飘是杯装奶茶的开创者和领导者这一关键信息。

咨询顾问为香飘飘设计了新的广告词：“香飘飘奶茶，一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈。”