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第六章 管理业务组合与生态（第6页）

目标一：创建新的产品线，实现顾客的纵向延伸。

每一家公司的产品都只能覆盖某一个范围的客户，比如香奈儿的箱包就只是定位于高端客户。

但是企业出于种种原因，会选择向上或者向下拓展自己的产品线，覆盖更多的客户。

向下拓展：定位于中高端市场的公司会向下拓展产品线，企图吸引消费水平比较低的客户群体。

一般来说企业会出于三种原因将产品组合向下拓展。

一是公司可能注意到了低端市场巨大的成长机会。

比如欧莱雅集团在1996年收购了美宝莲彩妆，就是为了吸引消费能力还不太强的年轻女性，建立品牌忠诚与好感。

美宝莲会同步使用欧莱雅集团高端品牌的研发成果。

当这些女性消费能力逐步增强，她们会继续选择配方更好的欧莱雅、兰蔻的彩妆。

一些非常高端的品牌会推出一些价格比较低的产品也是这个目的。

比如爱马仕在2020年首次推出了口红，就是为了吸引那些暂时还没有能力购买爱马仕服装和箱包的顾客。

二是防止低端市场竞争者成长起来，与其争夺中高端用户。

比如华为手机的畅想系列和畅玩系列主打2000元以下的中低端市场，主要就是为了避免OPPO、魅族等低端市场竞争者成长起来，参与到高端市场的竞争中。

三是终端市场已经饱和，寻找新的市场机会。

在2007年前后，中国移动集团就意识到一、二线大城市的手机覆盖基本达到饱和，市场增长空间有限。

为了保持继续发展，中国移动开始向内地城市和广大农村地区扩展业务，一直将手机信号站建到了内蒙古的戈壁滩和青藏高原上。

为了开拓农村市场，中国移动专门针对农村用户推出了许多服务计划，比如提供农作物价格信息服务、家禽养殖短信息服务等。

向上拓展：公司希望进入高端市场主要是为了实现更大的成长，获得更高的利润，或者希望自己成为一家全产品线的公司。

吉利汽车自2010年收购沃尔沃开始了自己的全产品线战略，2019年又成了戴姆勒汽车的第一大股东，直到2020年宣布吉利与沃尔沃公司进行业务重组，整合成一家在瑞典上市的新集团，沃尔沃汽车、吉利汽车、领克和极星品牌都将属于这家新上市公司。

至此，吉利汽车完成了从中低端的吉利汽车到中高端的沃尔沃、路特斯、Smart的全产品线覆盖。

目标二：创建新的产品线，促进交叉销售。

企业在营销上的巨大成本之一就是获取客户，所以企业总是希望能够想方设法利用客户资源，实现利益最大化。

一般来说，交叉销售的产品设计适用于两种情况：

第一种进入客户周期较长，建立信任困难，销售比较困难，多次交易才是最佳盈利模式，在产品策略上需要经营整合和研发多款产品或解决方案。

保险公司、如新、康宝莱等消费品直销公司，还有软件公司、咨询公司等解决方案业务的公司都是这种情况的典型代表。

因为获取客户的信任非常不容易，所以不断地开发新的产品来满足同一客户的不同需要以此实现利益的最大化。

第二种客户捆绑产品的需求非常明显。

这是产品形态决定的一种产品组合方式，有一些产品天然有很强的需求与另一种产品搭配购买，比如高露洁推出牙膏的同时也卖牙刷，联想卖电脑主机的时候也会卖打印机，方太卖灶具也卖抽油烟机和电烤箱。

目标三：创建新的产品线，分摊单个产品线的固定成本。

企业的固定成本基本不变，产品数量增多，基本运营成本被摊薄，分摊成本可能越低。

企业运营总会有一些不可避免的运营成本，单一产品线负担这些成本显得过于吃力，企业会选择增加产品组合来分担成本压力，实现利益最大化。

便利店最大的成本是房租，所以经营成功的便利店会想方设法增加店铺的使用率，会在店铺里设置快餐、咖啡机、ATM机、自助打印机等。

麦当劳本来没有早餐业务，随着房租不断上涨，为了利用店铺的早餐时间，推出了早餐产品。

航空公司的巨大投入是飞机，为了提高飞机的利用率，只有拓展新的航线和班次才能提升盈利空间。

产品组合多元化看起来十分美好，能够提供更多产品，让客户有更多选择似乎是一件非常不错的事情。

然而，就像所有美丽的东西一样，越是美丽就越有可能是个陷阱。

随着产品的不断增加，带给销售团队的压力也会越来越大，企业的各项成本不断升高（设计成本、运营成本、存货成本等）。