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第七章 商业设计与创新（第4页）

需求越具刚性，其后的商业过程效率就可能越高。

如果价值主张不具刚性，企业就需要花费大量的成本吸引客户，转化率也不会高，商业效率必然低下。

大家都说学习是一件很重要的事，因此成人学习应该是门很大很好的生意。

但现实的情况是，成人学习领域只有少数的能够规模化的公司。

其根本原因就是成人学习不是刚性需求。

需求不是刚性的，就意味着销售过程是极其复杂的。

学习是个痛苦又辛苦的过程，如果没有升学和就业的紧迫压力，大多数人都没有学习的动力，这是企业培训市场很难做大、市场集中度不高的根本原因。

成人教育市场只有极少数的细分市场需求是刚性的，一般都与证书有关系，如新东方所专注的英语培训市场。

新东方为什么能够做大呢？从商业模式层面看有两个关键成功因素：一个是中国的改革开放趋势导致的国际化交流增多，英语培训市场需求量剧增；一个是新东方的各个产品与英语国际等级认证相联系，如雅思、GRE认证，而证书市场是个刚性市场。

因为有以上两个关键成功因素的存在，才会有新东方的高速增长。

市场容量是指产品的价值主张对应的客户群体大小和市场空间规模。

根据波特的定位理论，要取得商业巨大成功，必须尽早地进入规模较大的可盈利市场。

市场容量是商业设计的重要考虑要素，大量的创业项目的失败往往就是对市场容量缺乏客观准确的评估。

某电力无人机巡检服务领域的创业公司有两个核心产品，一个是通过无人机为电力企业提供巡检服务，一个是提供无人机巡检巢穴产品。

巡检巢穴产品可以让无人机就近归巢，充电和进行自动故障检查，每个产品的报价都在50万元以内，他们规划该产品时信心满满，又引入了资本投资，期望3年内上市。

经过仔细测算，无人巡检服务的真正客户是边远地区的电网企业，大约每200平方千米部署一个无人机，多年无更换要求，无人巡检服务的规模和巡检巢穴均不可能规模化，乐观估计能达到每年1亿元左右的收入，且未来没有明确的可预期增长空间。

这家公司位于北京，团队规模200人左右，团队的人力成本一年就要3500万左右，扣除设备制造成本和企业的营销成本，这个项目是亏钱的，而且也看不到未来有盈利的可能。

收益比是指客户投入了一定的成本，所得到的收益是否值得，也就是投入产出比的高低。

如果投入了很大的成本，得到的收益较少，这样的生意很难成功。

这里的成本不仅是金钱，还包括情感方面的、程序方面的和便捷性方面的。

著名的黄太吉案例就能充分说明这个问题。

2012年，黄太吉在北京建外soho开了第一家煎饼果子门店，创业之初的愿景是想以煎饼果子为核心产品成为“中国的麦当劳”

。

店家创始人赫畅是曾浸泡过百度、去哪儿、谷歌的互联网人，更是4A广告公司的创意人。

从2012年7月起，黄太吉开始了其炫目的炒作推广，如美女老板娘开豪车送煎饼。

在那个微博发热的时代，黄太吉通过微博炒作迅速走红。

2013年1月，黄太吉只凭借升级款煎饼和立志成为“中国麦当劳”

这一情怀，就获得了数百万元的天使轮投资。

2015年10月，黄太吉宣布完成1．8亿元人民币的B轮融资。

然而经过一系列令人眼花缭乱的炒作和产品升级，2019年3月11日，业内消息爆出黄太吉主体公司畅香利泰（北京）餐饮管理有限公司被北京朝阳区人民法院列入失信执行人名单，市场上再也看不到黄太吉的影子了。

黄太吉的失败有很多细节值得研究，但是最根本的原因是它的创始人赫畅忘记了餐饮行业的核心价值是好吃。

当顾客花了路边煎饼摊一倍以上的价格买了一个黄太吉煎饼，却发现口味远远不如街边摊的时候，顾客慢慢地就不会再为它的炒作埋单了。

社交属性是企业在价值主张设计时必须考虑的重要方面，一个产品一旦拥有了社交属性，客户的替代成本显著提高，使用频率和依赖程度大幅提高，传播更快，对于大众产品有可能形成几何级传播，从而出现指数级的规模化效应。

因此在商业设计的时候，我们经常要问“能否为产品加入社交属性”

？

曾经有个女生因为男朋友总是打游戏而要跟男朋友分手。

她下了最后通牒，让男生在游戏和自己之间做个选择。

男生在经过激烈的思想斗争之后说：“对不起，那我们分手吧。”

女孩十分不甘心，问他“为什么”