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第一章 经济关我什么事（第10页）

为了使个人计算机更易使用，他和同事创造出一套名为Windows的软件程序，今日，最新版本为Windows8.1，而卖场上所有个人计算机，几乎都已先行装妥这套操作系统。

比尔·盖茨在市场上一直没有遇到可与其匹敌的对手，因此获利甚巨。

在毫无敌手的状况下，企业容易独大，造成市场独占，也称为垄断（monopoly）。

以前，独占市场的状况并不常见，通常只是例外。

例如，德国北海小岛与大陆之间的交通船，全属同一家船运公司，所有来往旅客，都必须跟这家公司买票，这就是垄断。

德国境内大部分的铁路路线上，则由德国铁路公司（DeutsAG）垄断；而德国邮政公司（DeutsPost）也曾长期垄断邮件递送业务。

对企业而言，独占市场是一件有利无弊的事，在没有竞争对手的状况下，可完全独占市场，获利自然可以极为丰厚。

因此，所有企业家都想独占市场鳌头，就算得付出大笔代价也在所不惜。

虽然市场竞争带给企业家不少挑战乐趣，但他们主要还是想打击对手。

一旦企业茁壮至某种程度，竞争便不再有趣，轻松获利比较重要。

网络改变世界，也改变市场结构。

在网络上，垄断型的企业不再罕见，最常见的就有Facebook、Google，或在线交易支付平台PayPal和亚马逊网络书店等。

全世界有上亿人使用Facebook，若想寻人，使用社交网络（soetwork）也的确是个很好的入手方法。

像Facebook这类企业，便是靠网络效应（s）获利：使用者愈多，对非使用者就更具吸引力。

Facebook赚钱的方式一方面是广告，另一方面则巧妙利用用户数据获利。

不少使用者对Facebook泄露个人资料一事颇有怨言，个人资料保护团体也不时介入此事，企图避免Facebook在使用者毫不知情的状况下，搜集并透露个人资料给第三者。

当企业在市场上没有竞争对手，便是独占企业（monopolist）。

由于独占可为企业带来极大的利益，因此每个企业都想变成独占企业。

要成为独占企业有四种方法，其中两种甚至是合法的。

第一，创造出某项独一无二且深受消费者青睐的产品，并使消费者无法想象，还有别的公司有能力生产出类似的产品。

就像可口可乐便曾长期独占市场鳌头，无论是百事可乐，或德国当地可乐品牌像Afri或River等竞争对手，皆无法造成威胁。

可口可乐公司还特别为其产品营造出神秘的色彩，宣称配方锁在美国亚特兰大公司总部保险箱中，只有老板知道配方内容。

不过，现在饮料市场结构已经有所改变，不仅百事可乐有不少拥护者，饮料样式也更多样化，像红牛饮料便成功地打进市场，占有一席之地。

第二，经由政府特准，可成为独占企业，或者，国家直接设立专卖机构。

从前，德国境内只有德国邮政公司可以递送邮件，只有德国电信公司可以铺设电缆，这类独占市场的企业必须付出的代价是，不得任意定制产品或服务价格，必须经过政府核准。

另一种可以独占市场的特殊状况，就是产品获得专利保护（pateion）。

假设某个公司或研究机构，研发出新型的电灯泡，便可至专利局申请专利。

获得专利后，其他公司若未持有发明者的授权，便不准生产获专利保护的电灯泡。

发明者也可借由授权获取利益。

第三种，所谓“卡特尔”

（cartel），或称“联合垄断”

，也是消灭竞争对手的方法之一。

以德国专卖汽油的石油公司为例。

据统计，90％的汽车驾驶都在四大石油公司旗下的连锁加油站加油。

假设这四大连锁加油站的老板，都觉得市场竞争太麻烦了，不如大家联合起来，一起订制价格，使四大连锁加油站汽油标价相同，不得各自推出低价破坏行情。

从此，所有汽车驾驶只能接受高价汽油，别无选择，除了住在边境的人可至外国加油站加油之外。

这是一种违法的行为，商场上称之为“价格操纵”

（prig），而形成所谓的“价格卡特尔”

（pricecartel），即价格垄断。