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第一章 可读的城市 都市符号与主体02（第3页）

25（第三世界的生产地，即工业和消费品的生产地，在小说中几乎看不见，因为它们实际上是第一世界全球城市的大多数居民。

）

随着跨国资本主义的出现，音乐、电影、时尚、名人、广告和品牌的全球（尽管并非普遍）消费文化应运而生——一种不断演变的西化文化，在全球城市中产生，这些城市的景观越来越相似。

吉布森的故事以来自纽约的凯西·波拉德（CaycePollavd）为主角，跟随她在纽约、伦敦、东京、莫斯科和巴黎之间游走，很明显，尽管这些城市里的牛奶、咖啡、汽车、家电之类的东西小有不同，但是都充斥着相同的消费符号和品牌。

资本，正如马克思（Marx）所说，“按照自己（单调的）形象创造一个世界”

（213页）。

在伦敦，凯西从地铁里出来，看见了一家星巴克；在东京，她通过视野里的Gap广告牌找到方向；在莫斯科，她见到一个巨大的PRADA标志；在巴黎，TommyHilfiger引人注目地陈列在老佛爷百货里。

铭刻在世界各地城市景观中的品牌就是后现代的通用语言，并使它的标语更具有标志性。

在《拒绝名牌》一书中，纳奥米·克莱恩（NaomiKlein）致力于把市场营销的资源的惊人增长，特别是品牌营销（而不是个别产品）与近几十年来第一世界经济体的扩张和随之而来的去工业化联系起来。

她断言“在过去15年里，跨国公司的财富和文化影响力天文数字般的增长，这基本上可以追溯到管理学理论家在1980年代中期提出的一个看似无害的观点：成功企业生产的首先是品牌，而非产品”

（3页）。

在这个马克思观察到的“一切坚固的东西都烟消云散了”

的后现代领悟中，营销取代了（通常转移到第三世界实体经济中的）制造业，公司现在“在一场失重的竞赛中竞争：谁拥有最少的员工，谁拥有最少的工资，谁创造出最强大的形象，而不是产品，谁就赢得了这场竞争”

（克莱恩，4页）。

这种从生产向营销的重心转移，似乎是消费品大规模生产的必然结果，正是这种大规模生产在早期推动了现代营销的发展。

随着生产线上源源不断地流出大批相同的产品，说服消费者购买某一特定产品要求营销人员将其与竞争品区分开来，即便这些产品的差异性就像不同的肥皂一样可以忽略不计。

营销人员使用几种（有时并行或重叠的）推销策略来实现区分。

一种是强调产品的物质属性，并试图在此基础上加以区分——“多芬里有四分之一的保湿霜”

或“象牙牌沐浴露纯度达到99%”

——无论这些属性多么似是而非。

例如“它在漂浮!”

（它几乎像一个能指一样漂浮，随时准备进入消费的欲望经济领域，为消费者提供满意的承诺。

）这种营销方式一般强调使用价值而非交换价值。

第二种策略就像第2节中解释的，更侧重于消费者的需求或“匮乏”

，并提供与产品相关的幻想插曲。

在这里，符号和虚构的交换值优先于产品对消费者可能具有的任何实际的使用价值。

第三种策略被称为“品牌”

，它有两个主要目标：首先，“推广品牌”

，“创造一个引人注目的企业（而非产品）形象，吸引消费者的想象和欲望；第二，鼓励“品牌忠诚度”

，不仅是针对个别产品，也针对与该品牌相关的产品系列（例如，星巴克的产品系列通常非常广泛且多样化，现在不仅销售咖啡，还销售音乐和电影）。

尽管品牌也与实用性营销相关，并且有时也涉及实用性，但是，“品牌”

对消费者想象和欲望的吸引程度极高，远远超出了那些以模糊的浪漫方式或幻想式小插曲表现的产品的实用效果（例如说地板“闪闪发光”

）。

正如克莱恩指出的那样，现在的企业认为他们的品牌“不是[作为]一种产品，而是一种生活方式、一种态度、一套价值观、一种形象和一种理念”

（23页）。

实际上，他们致力于创造的是被“品牌”

的主体性和被“品牌”

的生活。

由于第一世界城市经济已经从以工业为基础过渡到了以后工业为基础，随之而来的是经济增长动力从生产转向消费，身份或主体性概念也产生变化。