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◎ 说明产品的特色与功效（第1页）

◎说明产品的特色与功效

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撰写具有销售力的文案，第一步是告诉消费者能得到什么益处，而非描述产品特色。

所谓“特色”

，是针对产品或服务的事实描述，讲的是产品的本质；“功效”

是产品能为消费者做什么，讲的是产品或服务的使用者从产品特色中得到的好处。

雀巢，味道好极了

据雀巢公司中国区经理介绍，新中国成立初期，雀巢咖啡就已经踏入了中国市场，但有一段时期，由于各种原因退出了。

直到20世纪80年代，雀巢产品才再次进入中国。

这次回到中国，雀巢咖啡伴随时代发展在这里扎根、发芽。

当时，中国人普遍喜欢喝茶，对饮料的喜好只停留在可乐上，对咖啡的认知很少。

另外，咖啡的价格比茶叶贵，当时中国的消费购买力较低，只有极少数的成功人士才能品尝到雀巢咖啡的美味，大部分人不知道雀巢为何物。

所以，雀巢公司在传播策略几番受阻后，开始强调产品的“中国化”

。

怎么叫中国化呢？在电视广告中，雀巢咖啡向受众呈现了这样一个画面：出差归家的先生走到家门口，可爱的小女儿在楼上的玻璃窗里看见爸爸，兴奋不已。

这时，妈妈虽然内心喜悦，但表现含蓄，符合东方女性稳重内敛的性格。

她下意识地对着镜子理了理头发，忙着准备丈夫喜欢的食品。

当先生推门而入，小女儿飞奔过去抱住爸爸，父慈女孝，一片温馨。

足以见得，雀巢咖啡这则电视广告的每一处细节，都体现出中国人含蓄内敛的民族性格和稳重大方的审美情趣。

广告的最后，雀巢用特有的中国红字体，打上一句至简的宣传语：“雀巢，味道好极了！”

雀巢的广告持续了很多年，尽管其间广告片的创意有过翻新，但口号一直未变。

直到今日，说起“味道好极了”

，人们仍旧会想到雀巢咖啡。

事实证明，雀巢咖啡这种直抒胸臆式的广告，给它带来的是越来越多的顾客和日渐丰厚的利润。

任何新兴产品，都需要给人们一段时间来接受和适应。

当初雀巢在中国市场推出速溶咖啡时，面对中国人传统的喝茶习惯，雀巢首先做的是培养中国人喝咖啡的习惯，让中国人懂得品尝雀巢咖啡，并灌输这样一种思想：品咖啡，就是在品西方文化，品味西方文化，就好比融入了西方生活。

这是一个成功的文案，简明阐述了雀巢咖啡的特点——“好喝”

。

那么，究竟有多好喝呢？就需要消费者买回家亲自尝尝了。

动力销售训练公司在出版《为什么有些销售人员会失败》中指出，销售人员成交失败的十大理由之一，包括欠缺凸显产品功效的能力。

该公司负责人解释：“顾客买的不是产品或服务，而是这些产品或服务能够为他们做的事。

然而，许多销售人员只会描述产品特色，以为顾客自己应该知道产品有什么好处。

销售人员要懂得如何将特色翻译成功效，然后用‘顾客的语言’呈现这些功效。”

同样，这道理也适用于文案写手。