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第十二章 思考在销售中的应用（第2页）

广告对象这一问题是宣传和销售规划这两种职能的契合点。

负责宣传和销售规划的高管们应该共同回答这一问题。

然而实际上只有负责销售规划的高管们才能够决定出现在货架上的是什么商品，而负责宣传的高管们只能从货架上的商品中选择宣传对象。

因此在做广告之前，我们必须把分析倒退到最初的商品采购上去。

至少通过推理我们已经知道了商品本身在整个商店问题优先级排序中的位置。

我们也已经陈述了问题——采购什么商品？现在需要进行仔细分析。

这时我们应该问的是：在我们开始第二步——将资料整理成模式之前，作为解决方案的第一步我们应该搜集哪些信息？

“采购什么商品”

这一问题无疑会引出“为谁采购”

这个问题。

因此我们首先要获得的信息是关于潜在购买者的。

他们是谁？他们住在哪里？他们如何生活？他们有多少钱？他们购买不同商品各花了多少钱？他们的习惯是什么？他们的家庭规模多大？他们家庭成员的年龄如何分布？他们会选择什么样方式度过假期，假期中他们会买什么东西？这类问题的清单要足够长、足够充分，这些问题至少要得到大致的回答，这样才能更细致地完成顾客画像，而我们所画出的只是潜在顾客模板的轮廓。

你会说：“但是这涉及费用昂贵的市场调查。”

如果一个位于市中心的商店去做市场调查，那么费用昂贵是毋庸置疑的。

但是你认为在一个只有两百人的村庄里经营的一个普通店主在采购商品时，对他这两百个潜在客户有关上面提到的这些信息难道没有清楚的认识吗？他显然不是不了解这些信息，甚至了解得更多。

除了在规模上之外，你认为这种情况和大百货商店在性质上有真正的区别吗？显然没有。

许多企业高管对市场调查持怀疑态度，我想这是因为市场调查的成本总是很高，而且结果经常是无效的，或会使人产生误解。

然而这是调查者自己的错误，不等于是市场调查理论的错误。

我们一致认为“市场调查”

这个词对于精通实践的人而言只是一个华而不实的标签，因为这只是村子里的小店主的日常生计来源。

良好的市场调查应该得到可靠而且令人满意的结论，只要执行正确，市场调查对于任何业务都是有利的。

进行市场调查前，必须首先确定一些简单的事情，比如想要了解哪些人群、想要了解哪些事实。

一旦预先确定了想要的信息，专家们就可以指导你通过可靠的询问技巧来获得这些信息。

最后，为了完成市场调查，想象力和较强的理解能力也是不可或缺的。

对于类似过程，我们需要的是技巧，而不是什么神机妙算或者神秘的力量。

假设你成功地完成了一项市场调查，那么你现在是否已经掌握了足够的信息去回答“采购什么商品”

这一问题了呢？答案是还没有。

你仍然缺少最重要的信息。

你还必须知道人们为什么要买东西，为什么要买各种各样的东西。

事出有因，有的原因可能很简单，有的可能像我们现在讨论的这个问题一样，原因是多重的。

如果你对事情的原因不够了解，就不要指望能够巧妙地应对它。

因此问题的重点是，人们为什么要买东西？我将试着去引导你思考这个问题，而不是描述这一问题的答案。

心理学家对人的主要行为动机或者基本行为动机的看法并不完全一致。