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附录一 华杉 营销和品牌入门理论2（第1页）

附录一华杉：营销和品牌入门理论2

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拿蜜雪冰城的例子来说，和我们合作之前，蜜雪的门店带着一种浓浓的性冷淡风，很多人都喜欢用灰底白字，认为这样显得高级。

和华与华合作之后呢，就被贴满了海报，甚至连台阶都不放过。

我们这样做的目的，就是发信号告诉所有人，这里有奶茶和冰淇淋，快来买!

蜜雪冰城以前的logo，也是一个抽象的标志，没有信号和信息。

现在的标志是一个举着冰淇淋权杖的雪人，就跟挂一个“酒”

字一样，是告诉人们这里是卖什么的。

后来有一天，我们张总拿了张图给我说：“华板你看，90年代我刚创业的时候就是这么做的，跟你一样。

现在过了20年，从你这里我又学会了。”

我一看，我说：“不一样，不一样，你比我做的还好，你的信号能量多强啊。

上面写着“冰淇淋、果汁，还是一块钱，再免费加冰”

，海报上还写着1块、3块的，下面再重复一遍：“冰淇淋、果汁，还是一块钱，再免费加冰!!物价飞涨，省钱才是王道!!饮品多多，好味才是主流!!”

很多企业的成功都是良知良能，一开始做得都很好，后来请了所谓的专业人士帮忙，反而开始倒退。

华与华做的所有设计，都是把识别、图腾和信号进行三合一整体设计。

识别是为了记忆，让你下次还能找到我，图腾主要是内部崇拜，信号才是真正驱动消费者购买的因素。

所以做设计，永远要信号第一，而且要做到产品信号高于品牌识别，品类识别高于品牌识别。

图腾只是顺带的结果，只有在超级奢侈品上，才因成为身份信号而居于首要地位，这其实也是信号，是另一个意义上的信号。

那在这里，我也正式提出华与华的品牌标识及平面设计的公式：

超级符号=80%信号＋20%识别

在蜜雪冰城雪王的设计过程中，我就反复强调要一个最普通的雪人，一定不要画一个独特的雪人。

我们只在这个普通的雪人上做20%的改造。

这也是华楠提出的理论，对传统符号进行小的改造，达到私有化的目的即可。

所谓私有化就是我能注册就行了。

这个理论也可以解释很多市场上的现象，比如我最推崇的但大家经常批判的椰树牌椰汁的包装设计，你说它难看，但是它的信号能量最强、最明确，而且购买理由最充分，所以它成功了。

经常有人说，为什么华与华那些平淡无奇的创意，总能大获成功？这是因为我们总是“先求同，再存异”

，我们一定是使用大家司空见惯的标准符号，然后再做20%的差异化识别。

有人可能会问，20%的差异化就够了吗？那大家知道，人和猪的基因，相差多少吗？人和猪的基因，刚好就是相差20%。

人和猪的基因有80%都是一样的，只有20%的差别。

大家看20%的区别就可以带来这么大的差别，这就是超级符号设计和VIS设计的差别。

（3）品牌资产理论

华与华和浙江传媒学院合作成立超级符号研究所，我们也推出了我们的第一个成果《超级符号理论与实例》这一教材。

在这期间，浙江传媒学院的徐卫华老师和刘佳佳老师，也去研究了关于品牌资产的理论，他们统计出一共有600种关于品牌资产的理论。

这些理论都有一个共同点，就是它们既没有概念性的定义，也没有操作性的定义。

你不敢说它没用，但是你放哪儿也用不上；你也不敢说它是错的，但是学了你也不知道怎么做。

所以，我们今天还得解决品牌资产理论问题。

大家最喜欢说“消费者心智”