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附录一 华杉 营销和品牌入门理论2（第2页）

这个短语，认为品牌活在消费者心里。

那请问，心在哪里？觅心不可得，我们找不到心在哪里，也不知道别人心里想的是什么。

要知道心里想的是什么，就要他说出来；要他说出来，你还不能去问他，凡是你问的，他可能都答非所问。

而我们真正要的是没人去问的时候，消费者主动跟别人说的话。

所以品牌是活在大众的嘴上。

注意!不是心中，是嘴上；不是消费者，而是大众，是包含男、女、老、幼的所有人。

华与华方法是消费者行为学和大众传播学，我们不是针对目标消费来做传播。

我说过无数次，如果劳斯莱斯只指针对目标消费者进行传播，如果只有目标消费者知道劳斯莱斯，那就没人买劳斯莱斯了。

由此，华与华给品牌资产下了一个定义：品牌资产是给企业带来效益的大众口语报道，也就是人们相互谈论品牌时的原话（声音场）。

所以你一定不能去问，你只能在旁边“偷”

听，或者去网上查，去找到他们的原话。

前一阵我从海底捞那儿学了一个词，叫声音场，我觉得品牌资产就是品牌的声音场。

那为什么要带来效益呢？因为它是资产，如果不能带来效益，就是不良资产或是负资产。

企业找顾客要两个效益：一是买我产品，二是传我美名。

华与华找我们的客户要两个效益：第一，买华与华的服务；第二，见谁都说华与华好，快去找华与华做策划。

那要人买我产品，就要有购买理由；要人传我美名，是不是就要有一句让人去传播的话？这就要求我们要有可以供他人识别、记忆、谈说的词语、符号或故事。

那品牌资产的这个操作性定义是什么呢？在我们和浙江传媒学院合作的书里，写的还是从寻找消费者原话，到规划消费者原话，然后形成消费者的口语报道。

这句话现在改了，是形成大众的口语报道。

所以品牌资产就是品牌言说!是供大众识别、记忆、谈说的词语、符号或故事，是大众之间相互谈论品牌的原话，最后一定要落实到原话。

海德格尔说“语言是存在之家”

。

说得出来的才能播传，说不出来的就不能播传；说得出来的就存在，说不出来的就不存在。

这样一来，我们应该怎么来做品牌资产？首先，盘点一下现在有哪些资产？比如说西贝：

·“西贝莜面村”

这个名字。

·“闭着眼睛点，道道都好吃”

。

·牛大骨。

·25分钟上齐一桌好菜。

·红格子桌布。

·“亲个嘴，打个折”

。

·“家有宝贝，就吃西贝”

。

·香椿莜面。

·那达慕草原美食节。

其次，再规划未来我们还希望建立什么样的资产？对西贝来说，目前我们还有两个：

·主食吃莜面，贾国龙推荐。

莜面就是燕麦面，是健康主食，我们想把莜面做起来。