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附录一 华杉 营销和品牌入门理论2（第4页）

海底捞的人听了之后，自己都有点受不了了，觉得自己的服务是不是有点过了，说是不是应该绅士一点？我说一定要有文化自信，我们就是热情的劳动人民，我们搞什么绅士淑女啊!

品牌文化是给社会创造精神财富的，对于品牌创造的精神财富，我们可以把它分为三类：情绪财富、人生财富和知识财富。

“情绪财富”

这个词，我是从管理心理学借用来的，管理心理学有个词叫“情绪资产”

，说公司要有情绪资产，你公司的人都很开心，那效率就高。

公司的人都很沮丧，效率肯定就低。

这也是《孙子兵法》里讲的“士气”

，士气高跟士气低的战斗力比，可以高100倍。

品牌也是一样的，如果你能够创造愉悦，你的能量就比不能创造愉悦的品牌高100倍。

所以，品牌首先要创造情绪财富。

第二，品牌要创造人生财富。

人生财富，是要融入人们的生活，成为他们生活中的一部分，甚至是人生的一部分。

西贝亲嘴打折节、足力健重阳节活动、蜜雪冰城520领情侣证活动，还包括我们华与华的百万创意大奖赛，都为大家创造了人生财富。

蜜雪冰城520的活动视频，我看了就很得意，里面有对情侣说活动搞了4届，他俩就来了3次，而且以后每年都要来。

人生的悲哀就是觉得结婚之后我们就不再是情侣了，这时候应该怎么办？每年都去蜜雪冰城领情侣证吧，我们为爱情保鲜。

还有学校开运动会，把雪王邀请去了。

这就是蜜雪冰城的品牌文化，已经开始融入人们的生活中了。

今年我说蜜雪应该搞堆雪人大赛，比赛堆雪王造型，进一步壮大母体。

今年我还有个得意之作，就是做了西贝儿童识字菜单，让小朋友人生的第一次点菜，发生在西贝。

然后这本菜单还可以带回去，这是不是从一开始就进入了他的人生？

第三，品牌要创造知识财富。

所有行业都是咨询业，企业就是经营知识的机构，是为人类创造新知识的前沿。

每个企业都应该成为行业的首席知识官、首席发言人和首席答疑人。

之前海天酱油遇到的那个风波，就是冤枉的，但也是因为他们平时没有把这些知识传播给社会，没有在这方面做贡献，所以海天酱油就没有掌握知识的话语权。

企业最重要的是知识，华与华为什么要开放我们的百万创意大奖赛？为什么每年要出那么多的书？甚至还要和浙江传媒学院合作，编写本科教材？我们所做的这一切，都是为了向全世界提供最权威的专业理论，同时我也是在给我们的下一代培养客户。

让大家从学生时代，就开始学我们的方法和理论。

总结来看，对品牌和顾客来说，情绪财富是即时的关系，人生财富是一生的关系，而知识财富会扎根于人类社会。

情绪财富是感化，人生财富是融化，知识财富是教化。

孟子说：“大而化之之谓圣。”

施教化，就是品牌的最高境界，这就是厚德载物。

大家也能看到，今天比赛的八大案例，其实它们的背后都是在做一件事情，就是厚德载物。

大家都可以想一想，你有没有那么厚的德，能不能承载这个事业？

今天，我为大家分享了营销的入门理论“4P”

，4P=1P＋3P，用1P驱动3P。

然后是品牌入门理论，讲了华与华品牌三角形理论、品牌资产理论和品牌文化理论。

同时我也为大家加餐分享了华与华方法品牌标识及平面设计公式：超级符号=80%信号＋20%识别。

以上就是我2022年的年度演讲内容，谢谢大家!