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市场调研（第1页）

市场调研

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1923年，罗伯特?伍德拉夫将之前的信息部门扩展为统计部，很快，这个部门就执行了现在被称为“市场调查”

的任务。

在20世纪20年代的最后三年，这个部门为科学提高可口可乐的销量打下了坚实的基础，为此，他们十分激动和兴奋。

在那个时候，基本上没有新的商店，每个城市只有一个瓶装厂。

在美国，115，000个商店都在出售可口可乐。

1929年，伍德拉夫在他撰写的一篇文章的标题中提出了这样一个问题：“全国配送之后是什么？”

会不会可口可乐饮料已经达到了饱和？

当然，伍德拉夫绝不想做出肯定的回答。

1927年，他指派广告部的领导特纳?琼斯去监督一个大规模的市场调查活动。

在超过三年的时间里，可口可乐的外勤人员调查了15，000家商店，以确定车流量和销售量之间的关系。

果然，销量最大的经销商拥有最大数量的人口流动量。

这些经销商倾向于支付高额的租金，因为他们处于较为理想的地理位置。

大约13的商店的销量占据了总量的60%，而业绩最差的13商店的销量只占10%。

调查结果显示，在许多高销量的店铺中，无论是店内还是店外，很少有可口可乐的标志。

结果，销售人员开始拜访这些配送人员，一年四次（按标准是两次），为他们提供专门的服务和帮助，并且鼓励他们。

在最初这些努力之后，调查人员在全国随机调查了42，000个杂货店的消费者。

他们发现，62%的顾客首先在冷饮柜前买东西，其中有36%的人要求购买可口可乐。

在喝可口可乐的顾客中，22%的人继续走到其他柜台买东西。

伍德拉夫用这些信息武装自己的头脑，因此，他不仅能够更加明智地指导配送和销售业务，而且还利用一种新的方法来改善公共关系——他制作了一系列的软销售电影，比如《冷饮料销售》《顾客请进》以及《时代的变迁》，电影中的杂货店老板和配送人员都是由专业演员扮演的。

零售商和连锁店经理观看了这些影片后，懂得了正确销售饮料的好处。

可口可乐的最佳销售温度是34℃，此时，放入可口可乐玻璃杯中的冰块将完全破碎，最完美地与糖霜融合，玻璃杯上有标注适量糖浆的刻度。

可口可乐人都装备了一种特殊的温度计，它能够测量出可能变质的饮料的温度。

最后，这种碳酸饮料还应该沿着玻璃杯的杯壁注入，以避免气体跑掉，而且还不应该过度摇动。

影片还突出强调了实现利润最大化和降低管理成本的方法。

冷饮料的特点是周转速度快、存货成本低、利润率高。

可口可乐公司的代表还向个体商店免费分发了一些手册，帮助他们估计自己各个店面的总销售量和成本分摊情况。

这些做法引起了世人的关注。

可口可乐公司的调查研究质量和其应用研究成果的方法给同业协会、其他公司以及新闻媒体留下了深刻的印象。

一篇文章的大字标题写道：“可口可乐与消费者同起居。”

尽管可口可乐公司的这些行为也许有些令人不愉快，但这个致力于软饮料事业的可口可乐员工会不遗余力地让更多的人饮用他们的饮料，这一点是毫无疑问的。

“跟着消费者走”

成了可口可乐的战斗号令。

由于这场不同于以前的调查活动，公司非常容易找到消费大众在哪里。