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第三章 服装就是信息（第3页）

（迅销2005年10月13日发表）

这个宣言具体来说，就是将零散的策划、生产、销售计划、促销、店面以可视性的形式串联起来，朝着“优衣库的全球化”

这一明确方向努力。

那么这个充满魔法的词语——“第三代服装零售企业”

究竟意味着什么呢？

要理解什么是“第三代服装零售企业”

，最好的方法莫过于解读柳井正对“现代消费”

的认识。

柳井正并不认为商品本身具有多大的吸引力，他认为决定购买的关键反而是商品的形象或是各种信息的价值，“不断向外主动发送信息”

才是今后服装零售企业的要点。

所以在柳井正眼中，“服装就是信息”

。

以此为前提，我们来依照前面的宣言看看优衣库的“第三代服装零售企业”

。

第一代服装零售企业以20世纪80年代后期崭露头角的美国企业GAP和LIMITED为代表。

它们依靠牛仔裤、休闲装等单品取得了成功。

第二代服装零售企业包括ZARA（西班牙）、H&M（瑞典）等欧洲企业，主打流行时尚，从20世纪90年代中期开始飞速增长。

第一代的定位是“单品”

，即产品；第二代的主语是“流行时尚”

，即概念。

而媒体吹风会上并没有明确给出第三代服装零售的定义，只是说目前尚未出现超越这两代的第三代。

但柳井正不同于他的同行，他不认为服装等于时尚。

至少他的一贯主张是“流行时尚不是购买服装的唯一原因”

。

那人们是为了什么买衣服的呢？答案是：“功能、材质、舒适度、轮廓……即那件衣服所拥有的信息。”

而且他还在《一天放下成功》中如此说道：

商品本身要好，而且这种商品拥有的“信息”

要对消费者有价值，再加上广告宣传商品的形象。

其中还有一个大前提，那就是要让消费者理解优衣库这个企业的态度，要让消费者产生“因为是优衣库的产品，所以我要购买”

的想法。

将各式各样的相关信息伴随着商品本身，同时传达给消费者的自有品牌销售企业，就是我所定义的第三代零售业。

所谓的“第三代零售业”

，简单地说就是不光要制造、销售商品，还要通过有持续性的企业活动发送信息，创造出新的价值，并进一步唤起顾客的购买欲。

总的来说，就是宣言中最后讲的“进化为能主动发送信息的制造零售业”

，或者说，“第三代已不再是单纯的零售业”