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第九章 优衣库的广告很酷（第2页）

广告效果不错，优衣库收获了一万多条意见。

当然，优衣库的目的是将消费者的建议反映在店铺设计与商品开发上，但这条前所未有的“奇怪”

广告却出人意料地受到了高度的关注，也为提高优衣库的知名度作出了极大的贡献。

这些独特的广告虽然提高了优衣库的知名度，但没能改变人们对优衣库与商品的负面印象——“便宜货”

“土里土气”

。

真正让优衣库的形象焕然一新的是1999年秋冬播出的摇粒绒广告。

优衣库不仅请来了著名的音乐人山崎将义、演员天本英世等名人，还请来了许多普通人，描写了他们的生活态度，思路独具一格，很“知性”

。

负责制作这一系列广告的是美国的威登肯尼迪广告公司（WeidenKennedy）。

它是世界知名的广告公司，可口可乐、米勒啤酒、耐克等超一流企业也是它的客户。

柳井正与威登公司的远东区负责人约翰·杰非常投缘，便选择了威登为优衣库制作广告。

约翰曾是纽约老牌百货商店布鲁明戴尔百货店的广告宣传部长，精通服装时尚领域的广告宣传。

他对日本电视上的广告都嗤之以鼻，说“日本的广告只会单方面地说自己想说的话而已”

。

而柳井正与他有同样的感受，这就是双方广告业务上合作的前提。

而将柳井正引荐给约翰的是企业品牌形象顾问公司“CIA”

的创始人、著名多媒体制作人陈锡豫。

艺术导演田中则之也参与了这支广告的制作（后来田中也经常导演优衣库的广告）。

当时优衣库已开始不惜重金大举聘用一流导演和艺术家。

之后我们还会提到优衣库与佐藤可士和的合作。

这就是优衣库独具一格的市场营销与品牌塑造活动。

总而言之，摇粒绒的广告彻底扭转了优衣库在消费者心目中的印象，建立了这样的认知：优衣库的衣服很便宜，而且质量不错，还挺时髦的呢。

不过不能忘记的是，正因为优衣库的摇粒绒是一种“价廉物美，附加价值很高”

的商品，才能和这支高水平、几近完美的广告交相辉映，相辅相成。

商品和服务必须有足够的内容和价值，否则广告也无法发挥出全部效果。

柳井正的要求是：

要是没有真材实料，广告就成了浪费。

假设一种商品有10的价值，那这个价值就是它的卖点，如果广告能恰到好处地宣传这一卖点，那10就会发挥出20的效果。

广告就跟涡轮引擎一样，但更重要的是产品的真材实料！

优衣库是一家很会用广告的公司。

但“会用”

，并不是说优衣库能把商品、品牌和企业形象夸大，超出企业原本的实力。

正相反，优衣库在用高质量的广告给自己施压，逼着自己推出不为广告抹黑的商品，从而不断提高产品和品牌的水平。

柳井的那一句“广告离不开真材实料”

就是最好的证据。

换句话说，优衣库的广告不仅是一个对外宣传的手段，更是提高公司内部的紧迫感、促进公司活化的重要环节。