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2 品牌的基础理论（第1页）

2品牌的基础理论

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2.1　什么是品牌？

首先，我要问大家一个问题，到底什么是品牌？今年，我把华与华用了十几年的广告语“超级符号就是超级创意”

改成了“超级符号就是超级品牌”

。

“超级符号就是超级创意”

，这个口号是在2008年确定的，那个时候是电视广告的黄金时代，我们还在拍田七牙膏、三精蓝瓶、黄金搭档、黄金酒等广告。

华楠说，现在客户不懂也不需要品牌，客户最需要的是创意。

所以，我们定了“超级符号就是超级创意”

这个口号。

但今天，客户和华与华的位势都不一样了，现在我希望来华与华的客户，不是那种想要一步登天、赌一把的客户，而是那种能够托付终身，让我们两家公司成为世交，能代代相传的客户。

我们想要的是希望建立品牌、基业长青的客户，所以我们更改了广告语。

屏幕上这些定义，都是世界上比较有权威的人对品牌下的定义。

但是看完这些，我发现他们说的都有一个共同的特点，就是没用。

我对一些讲品牌的理论，非常不满意。

我认为在品牌理论发展近100年的时间里，还没有出现一个合格的品牌理论。

到底什么是品牌？要找一个词的定义，最直接的办法就是去查字典。

《新华字典》里对“品牌”

一词的解释：品牌就是产品的牌子，特指著名产品的牌子。

所以，“品牌就是产品的牌子”

，当一个产品出名了，它就成了品牌。

华与华在字典解释的基础上，发展出了世界上首个合格的、完善的品牌理论——华与华品牌三角形。

在座的肯定有人觉得，你说是合格的就是合格的吗？你有资格这样说吗？我当然有，今天你不承认，再过10年、20年你就会承认了。

为什么我说“华与华品牌三角形”

是首个合格的品牌理论？判断一个理论是否成立，有两个标准：

首先，理论是用来解释一切的，你能解释这个领域的一切现象，不能有一个反例，这就叫理论。

其次，理论必须完全穷尽，所有跟这个相关的事，都说完了。

康德在《纯粹理性批判》里面写道：“我将建立纯粹理性批判的哲学，当我建起哲学的大厦，所有有关纯粹理性批判的事，都在这个大厦里面，而且这个大厦里面的东西，没有任何一件与纯粹理性批判无关。”

如果我们要建立一个品牌的理论，那当这个理论的大厦建起来之后，所有和品牌有关的，都要包含在这个大厦里面，所有这个大厦以外的事，没有一件和品牌有关，这就是完全穷尽了。

然后，我们要把这个大厦切割成不同的房间，形成科学的架构，每个房间的概念，互不重叠。

既能完全穷尽，又能相互独立，这才是一个标准的理论。

比如，关于营销的理论，我反复强调的只有一个，就是4P理论。

除了4P理论外，其他一切都不能称之为合格的营销理论。

因为你说不出任何一件有关营销的事和产品、价格、渠道、推广都无关。

只要你说关于营销的事，要么就是产品，要么就是价格，要么就是渠道，要么就是推广，肯定没有第五个事。