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2 品牌的基础理论（第2页）

当然，也有人不服，搞了一个“第5P”

，说可以加一个“Package”

（包装）。

这有什么问题？包装和产品的概念有重叠。

在华与华看来，包装就是产品，包装设计就是产品的再开发。

同时包装和推广又是重叠的，我们就是把包装作为最重要的推广工具，所以“第5P”

是多余的。

理论也要止于至善。

当我们去建构一个品牌的理论时，就要按4P的标准去建构它，但是我没找到4条，我就只找到了3条，构成了华与华品牌三角形。

2.2　华与华品牌三角形

华与华品牌三角形，就是产品结构、话语体系和符号系统。

产品结构：不管你要做一个什么样的品牌，首先得有产品，产品是品牌的本源。

不管你是物理意义上的产品还是服务产品，甚至观念上的产品，总之你一定是有产品才会去建立品牌。

话语体系：有产品就一定会有产品命名、产品定义，这个命名和定义就是品牌的话语体系，是品牌的文本传达。

华与华还将企业的事业理论、产品科学、品牌话语、企业文化等，全都纳入品牌话语体系，并入品牌管理中。

符号系统：每个产品或品牌，它都有一个感官上的体验。

看着像什么样子，听上去是什么声音，摸起来是什么触感，闻起来是什么气味，吃进去是什么味道……这些品牌的感官信号就是它的符号系统。

前面我们说营销的唯一理论是4P，当我们要改变一个营销策略时，我们有4张牌可以打：要么调整产品，要么调整价格，要么调整渠道，要么调整推广。

那我们回过头来看品牌，如果我们要解决某个品牌的问题，要么就解决产品问题，比如产品的开发、产品推出的次序；要么就调整话语体系，调整我们对外宣传的内容，比如产品文案、广告话语等；要么就重新设计符号系统，比如包装设计、品牌角色等。

我们也可以从自然辩证法的角度来理解：产品终归要体现为一个东西，是物质；而话语体系是用来解释产品的，是意识；物质决定意识，意识对物质有能动作用。

华与华方法说，一切营销传播都是符号的编码和解码，超级符号运用的是人类的集体潜意识。

所以产品结构、话语体系和符号系统这三条边，实际上也是物质、意识和潜意识这三个方面。

其实这个三角形，我已经画了十几年，但是直到今年我才把它提升到这样的高度，把各个关节全部打通。

当时我的脑海里浮现起一句话——I服了Me！

大家可以看到，在话语体系里面，不仅有产品的话语、品牌的话语，我们还把企业的事业理论、产品科学、企业文化都纳入了话语体系中，这样我们就把企业的战略公关、企业社会责任、公益全都纳入了品牌管理，诞生了我们的品牌战略管理服务。

在华与华品牌三角形的两边，我们分别拉出了两条“翅膀”

，在话语体系这边的翅膀，就是“品牌谚语”

；在符号系统这边的翅膀，就是“超级符号”

。

华与华品牌三角形就是一个品牌的格局，是一个品牌的完整架构。

所以我说它是世界上首个完善的品牌理论，我相信它将会是世界通行的标准品牌理论。

我们所有服务的客户，不管是什么行业，不管与我们合作多久，华与华在与其合作过程中所用的方法其实每年都是在不断地回到这个品牌的三角两翼中。

我们持续改善它的产品结构、话语体系和符号系统，直至这个体系臻于完善。

解决了什么是品牌的问题，我们再来看第二个问题：什么是品牌资产？

2.3　什么是品牌资产？

今天在座的听众有很多广告公司、品牌咨询公司的老板，大家在服务客户时也会讲品牌资产，那我们要怎么定义品牌资产？

在华与华跟浙江传媒学院合作的超级符号研究所中，老师们研究了关于品牌资产的说法，全球有600多种定义。

我选取了其中比较有影响力的三种说法：