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2 品牌的基础理论（第3页）

你们看，它们的共同特点是什么？我看还是没用。

原来华与华的老客户，康必得的老板，我们叫他庚叔，他说过一句话很有嚼头。

他说：“有些东西，你要说它没用，你也不敢说，因为看上去很厉害。

但是你要说它有用，反正放哪儿也用不上。”

我们是不是经常会遇到这样的情况，为什么华与华的东西老被人说接地气？因为我们的东西，只要你想用，马上就能用得上，这才是真正的理论。

华与华认为，所谓品牌资产，就是能给企业带来效益的消费者的品牌认知。

既然是资产，它必须得带来效益，如果不能带来效益，那就是不良资产，是负资产。

那对于品牌来说，什么是效益，什么是品牌认知？我们所有企业都需要找顾客要两个效益：第一，买我产品；第二，传我美名。

就像华与华找在座的客户要两个效益：第一，持续购买华与华的服务；第二，逮谁就跟谁说，华与华真的好，你一定要找华与华做策划。

向人推荐买某个东西，是不是需要一个理由？不然你怎么推荐？这就要求企业有供他人识别、记忆、谈说的词语、符号、故事。

这样一来，我们就自然而然形成了对品牌资产的定义——品牌资产，就是品牌言说。

能对外言说的，就是品牌资产；不能对外言说的，就不是品牌资产。

大家可以体会一下，这是最深刻的语言哲学。

世界是说出来的，能说出来的就存在，说不出来的就不存在。

不信你现在就站起来，跟我说一件不存在的东西。

从哲学的层面来说，世界是活在我们嘴上的，能言说的，才是存在的。

大家要记住，能言说的就是品牌资产，不能言说的就不是品牌资产。

我们所有的动作，也就有了一个判断标准：一切以是否形成资产、保护资产、增值资产为标准。

能形成资产的，就做；不能形成资产的，就不做。

2.4　华与华的语言哲学

在华与华品牌三角形里，我们看到的基础，好像是产品结构，是物质。

实际上这个三角形，可以逆时针旋转120度，让话语体系变成底边。

因为我们的产品必须要可言说，所以符号也必须要可言说。

实际上，话语体系是我们最重要的一条边。

既然都要可言说，那所有的语言必须是口语，不能用书面语。

只有口语，才能让所有人都听懂，或者说，才能让尽可能多的人听懂。

想要让所有人都能听懂，这就要基于人类共同的文化契约。

什么叫共同文化契约？这是符号学的一个基础。

比如，说出“狗”

这个词，我们所有人都知道那是指“狗”

，因为这是我们所有人都约定了那个东西就叫“狗”

。

这是符号学所讲的能指和所指，能指是“狗”

这个词，它所指的就是狗。

这是一个约定，类似于这样的约定，我们就把它称为文化契约。

如果你要设计组合一个东西，那它最好是能跟全世界，至少是跟全中国的人都有文化契约，这样才能产生沟通。

如果你做个东西，只有你自己能看懂，那就跟谁都没有契约，只能孤芳自赏，就是传说中的“自嗨”

。