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2 品牌的基础理论（第4页）

这是华与华的语言哲学，去年的年度演讲，我讲了与营销传播相关的四个重大的语言哲学问题：

1）词语就是召唤。

比如KK少年就有召唤，它能召唤少年，让少年对号入座，而它原来的名字“今童王”

就没有明确的召唤。

2）词语不仅说事而且做事。

当我们改名叫KK少年之后，我们就转变了企业战略，做了少年装，而且让全公司所有的经销商和消费者来参与这件事。

3）语音居于语言的首要地位。

和语音相对的是文字，而文字从属于语音。

所以文字一定要能转化为语音，也就是可言说，这样才能传播。

传播是一种听觉现象，比如做平面设计一定要能够进行听觉的转换，最好就是能看图说话。

4）口语高于书面语。

口语是语言的第一属性，任何语言都是先有口语，后面才有的书面语。

华楠讲“俗语不设防”

，当你用口语的时候就能绕开人的心理防线。

所以华与华品牌口号的创作标准，是谚语的标准。

我希望大家能从语言哲学上来理解华与华方法。

为什么要用口语，已经跟大家解释了。

那为什么有些人更愿意用书面语？其实这也是一种“病”

。

在历史上，书面语和文字是由精英阶层垄断着的，有些人为了显示自己属于精英阶层，就总是希望用书面语，而不使用劳动人民的口语去表达。

除了口语和书面语，我还注意到另一种形式的语言，比如六个核桃之前用过的广告“狂烧脑，会闪耀”

，这种语言形式在广告里面出现得特别多。

首先，它不是口语；其次，它也不是书面语，你在报纸上、书上，肯定读不到这样的话。

人们用书面语，是为了显示自己是精英。

但是对于广告人来说，显示自己是一个精英还不够，还要显示自己是一个专业人士。

为了区别于其他精英，我们创造了一种新的“语言”

，我把它称为“广告新话”

。

“新话”

这个词是我从小说《1984》里借用来的。

这些广告新话，由于它既不是书面语，也不是口语，所以它既不具备书面沟通的能力，也不具备口语沟通的能力，它就完全没有沟通力。

有些广告人，就致力于创造出那种最没有沟通力，只能孤芳自赏的广告新话。

这就是这个行业的“病”

，我就是来给大家“治病”

的。

品牌的基础知识就讲到这里，接下来，我来具体讲一下华与华的品牌五年计划。