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3 华与华品牌五年计划（第2页）

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但这本来是艺术观念，却影响了设计导向，使人分不清美术和设计。

如果一个东西有功能，而且有功利，它就不会给人美的感受。

对于品牌而言，我们要的东西，都是超级功利的，要的都是利益。

如果你在品牌中去讲美学，这岂不是跑题了吗？

维特根斯坦也说：“我们从小受的教育，就是我们不应该欣赏我们能理解的东西。”

意思是一旦这个东西我看懂了，我就不能说它美。

在美学经验上，全世界只有一个东西，所有人都说它美，没有一个人敢说它不美，那就是皇帝的新衣。

因为谁说它不美，谁就是愚蠢。

所以这都是“病”

。

对于传播而言，美，就是要跟消费者、普罗大众有文化契约，这才是我们设计的关键。

很多品牌在华与华之前，是众说纷纭，不可言说，飘忽不定，居无定所；在华与华之后就全部扎根于品牌三角两翼，能高效持续地积累品牌资产。

除了超级符号之外，第二个要筑基的，就是我们的“持续改善文化”

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在华与华，我们的价值观是“成则无伐善，不施劳；败则不怨天，不尤人”

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意思就是成功了不炫耀，不要吹牛说都是我做的，都是我的功劳；失败了也不要怨天尤人，自怨自艾。

客户的成功或失败，都是他自己的事。

我们的贡献不增不减，一以贯之。

成功是因为“赶上了”

天时、地利、人和，没成功是还没赶上，继续只问耕耘，不问收获。

制作蜜雪冰城品牌歌曲时，我们也没想到它可以那么火，给东鹏特饮做的那首歌，我们也奇怪怎么还没火？还没火，你就坚持和等待，可能等得来，也可能等不来。

永远不要去赌博，不要去抓小概率事件，否则败亡就是大概率事件。

成功和失败，都不是我们能控制的。

持续改善就是要从小处着手，“机关算尽”

，养成“把问题当问题看”

的眼光，让每一次都能比上一次做得更好。

在这里，我要讲一个“反海因里希法则”

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海因里希法则是一个安全法则，它说出现一个重大安全事故的背后，都有29次轻微事故和300次吓一跳的未遂事故。

我们讲的“反海因里希法则”

就是持续改善的意义：一次重大的创新突破，背后都有29次小创新和300次小小改善。

所以华与华每天都在做持续改善的提案，只要你发现了身边可以改善的点，你写一个提案，就有10块钱的现金奖励。

每个项目组也要每三周写一个工作上的持续改善课题，最佳改善课题会有500块的现金奖励，这是我们公司一项重要的管理活动。

通过这样的活动来培养改善的意识，并运用到客户的生意中。