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第一章 找到真因临大事决大疑定大计（第1页）

第一章找到真因，临大事、决大疑、定大计

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养元饮品成立于1997年，24年间用六个核桃一款大单品，实现销售额从0至100亿的增长，并在2015年达到了巅峰。

但从2016年起，六个核桃销量开始出现波动，这也是六个核桃找华与华想解决的问题。

找到真因，是华与华方法的重大战略价值。

任何事情一定要找到真因，找不到真因，就无法制定对策，正所谓“临大事、决大疑、定大计”

。

要找到真因，首先在于企业寻宝，找到企业过去成功的真因是什么。

六个核桃过去的成功，堪称快消品行业教科书式的标杆案例，在企业寻宝的过程中，华与华总结了六个核桃过去成功的四大真因。

1）命名的成功：“六个核桃”

直接与品类产生关联，占据“核桃乳”

大品类，同时“数字＋品类”

的命名方式简单易记，消费者一听就能明白，一听就能记住。

2）广告语的成功：“经常用脑，多喝六个核桃”

，让“核桃补脑”

这个文化母体和消费常识直接为品牌嫁接，极大降低了品牌的营销传播成本。

3）渠道策略的成功：以“农村包围城市”

的渠道策略及大流通渠道政策，布局全国100万家终端网点，用最短的时间完成了对全中国市场的覆盖。

4）推广的成功：聘请鲁豫为代言人，2010年开始从地方到央视的大传播、大广告策略，迅速打开了全国知名度。

通过这一系列动作，2010年至2015年，六个核桃进入了高速发展期，达到了近百亿的规模，但随着销量的快速增长，负面的报道也接踵而至。

2016年起，媒体对于六个核桃“是否有益大脑”

“是否真材实料”

等问题产生了一系列质疑。

而面对媒体的负面报道，企业放大了这些负面舆论的影响，接下来的动作也产生了分化：

1）广告语的分化。

弱化了主广告语“经常用脑，多喝六个核桃”

。

2017年将主广告语换成了“狂烧脑，为闪耀”

，2019年又将主广告语改为“让自然智慧，陪伴聪明的你”

，将“经常用脑，多喝六个核桃”

放在了从属地位。