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第一章 找到真因临大事决大疑定大计（第2页）

2）代言人的分化。

2018年，认为品牌需要年轻化，起用了新的品牌代言人王源。

2019年，认为需要表现真材实料，将代言人换为郎朗。

可以看到，企业积极地寻求改变，三年两次更换广告语和代言人，结果却是六个核桃的产品销量持续波动，并且造成了品牌资产分化，消费者对品牌的认知也产生了分化。

“誉满天下，谤亦随之”

那我们寻找真因，企业为什么会出现负面舆论？

究其原因，是因为六个核桃成功了！

“誉满天下，谤亦随之。”

你有美誉，就一定会有诽谤，这也是人性的规律和基础。

所以，负面舆论不是问题，自己过度重视负面舆论反而会造成问题，而人们往往会过于放大负面舆论的影响。

应对这些负面舆论，真正应该要有的原则是什么？是“仁者不忧，智者不惑，勇者不惧”

。

所以，华与华认为，六个核桃产品销量波动的真因，不是因为媒体舆论质疑，而是舆论质疑之后，企业放大了舆论的影响，将自己的动作分化，品牌资产也分化了。

因此，解决六个核桃销量波动真因的对策，在于“宣传战”

。

宣传的本质就是不断重复灌输一个结论，重复不变。

在宣传中，每次变化的部分，都是为不断重复的那几句话服务的。

重复的部分是“君”

，变化的部分是“臣”

。

如果重复的部分改变了，那就出问题了。

所以，华与华对六个核桃的第一个重大判断，就是排除负面舆论干扰，坚持曾经做对了的动作，重拾“经常用脑，多喝六个核桃”

这句广告语作为主宣传语，100年不变。

重拾广告语是为六个核桃制定的关键决策，但只有广告语是不够的。

因此，华与华还为六个核桃制定了三大关键动作：

1）打造超级包装，基于“三现主义”

的超级符号放大术，获得在终端的陈列优势；

2）用华与华“吃药三原则”

，发动六个核桃品牌宣传战；

3）打造营销日历，形成品牌生物钟。