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第二章 基于三现主义的超级符号放大术打造超级包装（第1页）

第二章基于“三现主义”

的超级符号放大术，打造超级包装

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对于快消品行业来说，包装设计是品牌营销的战略重心和决胜点。

商品即信息，包装即媒介，一个好的包装设计，胜过1亿的广告费。

在刚开始创作六个核桃符号的时候，项目组成员的内心可以用八个字来概括，“战战兢兢，如履薄冰”

。

因为这是一个曾经做到过100亿的品牌，有着十几年品牌资产沉淀，六个核桃的包装风格也已经延续了多年，每次改版都只是微调，改不好则会直接影响销量。

所以项目组内部反复强调一句话：“宁可不出招，也绝不乱出招。”

华与华的创意和设计都不是在办公室里靠头脑风暴想出来的，而是必须要去到现场，发现并总结出来的。

项目组基于华与华方法的三现主义——“现场、现物、现实”

，从事实出发，一切问题在现场，走到现场看问题。

▲　华与华六个核桃项目组成员在超市售卖产品

通过市场走访发现，六个核桃与其他快消品不同，它是一个以整箱销售为核心的产品，整箱购买产品的消费者占到90%以上。

华与华说，一切的包装设计要基于最终的使用场景来思考，项目组很快确定箱体包装设计是六个核桃包装设计的战略重心，也是品牌最重要的广告位。

既然是广告位，那就要解决一个核心问题，如何用一个最大化的刺激信号来吸引消费者的注意，以谋求消费者最大的行动反射呢？

1.用超级符号，放大刺激信号

华与华说，寻找品牌的超级符号就是找到它的“原力”

，要挖掘品牌与生俱来的戏剧性。

六个核桃是一个超级品牌名，那就要找到品牌与生俱来、能量最大的文化原力。

项目组发挥本能，不思而得：六个核桃的文化母体，就是“核桃”

本身。

找到了“核桃”

这个文化母体，将核桃与品牌名结合并放大，把一颗普通的核桃，变成“大核桃”

，这就是一个“大创意”

。

许多品牌终其一生都想谋求一个大创意，而什么是大创意？大创意就是把创意放“大”