格格党

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消费者的第四个角色 传播者（第2页）

你出门，妻子叫你带瓶酱油回来，她说要厨邦的。

你一带上门就忘了，妻子说什么牌子来着？但假如她补充了一句：就是绿格子包装那个！

你就不会忘，即便是忘了，到超市一看到，也会马上想起来。

这一个过程，就包含了——

你是受众——接收到信息：妻子让你打酱油。

你的第一特征是茫然——你根本不想帮她打酱油，你出门本来是买报纸买烟的，在报摊就能解决，现在还得去一趟超市，所以你听得漫不经心。

你的第二特征是遗忘——厨邦两个字，刚从左耳朵进去，还没来得及从右耳朵出，直接就从左耳朵窝弹回去还给妻子了。

妻子作为传播者，她会给你介绍，绿格子包装那个。

如果她知道你肯定漫不经心，她会向你强调为什么一定要厨邦，因为这是阳光晒制的，晒足了180天的，或许这样你会加强一点印象，记忆能多保留三分钟。

十五分钟后你进入超市，进入购买者角色，你走向酱油货架，毫无疑问，远远地你就会看到厨邦的绿格子阵列，这时候你全想起来了。

你走过去，拿起包装，瓶颈上有厨邦晒场的照片，有图有真相，加上“晒足180天”

的庄严宣告，你就明白妻子的选择了。

回到家，体验者用厨邦酱油烧完菜，放下酱油瓶，那绿格子酱油瓶永远是你家灶台上最美丽的风景线，之后，你们家就有了越来越多厨邦的食品。

想想看，是这样吗？当然是这样，因为厨邦酱油的营销创意，就是根据这场景模拟设计的。

消费者的传播者角色是华与华方法的一个重点，可以说，我们的所有设计和广告创作，都是立足于消费者自己如何去传播它。

消费者越能去传播给他人的东西，我们就越能传播给消费者。

进入角色，开始默戏。

知道京剧的默戏吗？就是演员在上台之前半天或是临上场一两个小时之前，对自己所要表演的内容在脑子里进行“预演”

，这个“预演”

一般不会出声。

消费者是角色，产品是道具，消费是戏剧。

我们的营销创意，就是每天都在默戏，默消费的戏，受众的戏，购物的戏，使用体验的戏，传播传达的戏。

如果你没有默戏的能力和习惯，就不可能驾驭消费的剧场，自然也就不能够编撰消费的剧本。

这本书有没有提出什么“新理论”

？

没有。

经常有人和我讨论一些“理论”

问题，主要是一些所谓“新理论”

，或者说什么东西不符合理论，比如说史玉柱的“土办法”

，不符合“西方的营销理论”

。

而市场上，不停地出现一些畅销书，不断地在宣称什么理论“过时了”

，并提出一些“新理论”

。

什么叫理论？什么叫过时？

理论的本质是解释，能解释一切，就叫理论。

理论，要么是从实践中总结得来，要么是从假说解释中得来的。