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品牌标志的营销传播成本（第2页）

那就把消费者的记忆成本提高了。

现在拿出你的名片，看看你公司的标志，是不是这样？

如果标志的“内涵”

还需要在公司内部进行培训，甚至还要考试，我们能指望多少顾客了解？

在华与华的设计工作中，我历来拒绝给客户写“标志释义”

。

“标志释义”

是一个很荒谬的词，标志就是来释义的。

为一个两个字的品牌来设计了一个标志，结果这个标志还需要300字来释义，世间还有比这更荒唐的事吗？

华与华方法就是，不要解释。

如果你提出一句口号，需要另一句话去解释它的“内涵”

，把那口号扔掉，直接用后面那句；如果你设计一个标志，需要写一个标志释义来解释，赶紧把那标志扔掉。

因为它连自己都解释不了，还能解释什么？

哲学家维特根斯坦说：“若一个解释不是最终解释，如一个解释没有另一个解释就悬在半空，它怎么解释？”

如何做到低成本、高效率的标志，让标志回归本质，发挥价值，有一个标准，就是“一目了然”

。

在前面超级符号、超级话语、超级词语的章节里，我们提出了一个十二字方针：一目了然，一见如故，不胫而走。

这就是传播的最低成本。

标志设计，本身是创造一个超级符号，所以它同样是以一目了然为基础，再追求一见如故，不胫而走。

了然，了然，你的标志能不能让人一目了然？

了然什么呢？第一，是要了然你是谁。

张三的标志就要让人一目了然是张三，李四的标志就要让人一目了然是李四。

记住，这一目了然的“一目”

，是“看一眼”

就了然，也是“第一眼”

就了然。

强调这个很重要，因为对于经营思想问题的绝大多数误区都是在一个地方产生的——就是以大家熟知的世界级企业为案例来思考，是在世界500强的语境来思考。

大家离世界500强都还有一定差距，但整个商学院教学体系、思考语境全是世界500强的。

所以我要强调“第一眼”

，不是以那些已经存在并演变了五十年、一百年的品牌作研究对象，而是以新品牌的诞生为研究对象，就像后面的电视广告一章里，我们要研究的是如何用15秒钟，让一个消费者，愿意买一个他“第一次听说”

的商品。

要他第一眼看见就了然是张三还是李四的最好办法，就是写上“张三”

“李四”

。

这就是我们要谈的标志设计方法：尽量做“标字”

，不要做标志。