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购买理由必须表达品种价值（第2页）

，一下就被吸引住了。

这是我们作出的承诺，是我们购买的理由。

那么我们怎么证明呢？因为旁边可能就有一盒感冒药写着“收鼻涕也不慢”

，我们如何证明我们的快呢？我们没有办法证明，但是就像之前所讲，购买理由是一种打动机制，这个打动机制在于购买理由呈现出来的语感，在于我们罗列的证据。

证据不是用来说服购买者的，证据是用来罗列并产生打动人的效果的。

我们很可能在包装盒上写着收鼻涕的感冒药的成分，并在这些成分旁边都写着有收鼻涕的作用，虽然购买者并不知道这些成分到底是什么，但如果我们罗列了五种成分，其中有三种是收鼻涕的，另外两种成分可能是清热的、消炎的，那么购买者便会认为，我们这款感冒药主要是用来收鼻涕的，而且收鼻涕就是快。

这就是一种打动机制。

更进一步，如果收鼻涕的成分文字量更多，“收鼻涕”

这三个字字体更大，颜色更醒目，背后再垫上浓烈的红色作为底色，购买者就会觉得效果更强。

放大字号、加底色等，这些全部是在潜意识层面上、在感性层面上做工作，但实际操作时是理性的，只不过体现为感性的呈现方式。

我们再来举一个例子，厨邦酱油摆在货架前面，母体执行人路过，什么样的词组可以瞬间激活母体执行人，让他心理“咯噔一响”

？回到母体思考，母体执行人有一种对勾兑酱油的担忧，向往天然酿造的酱油。

首先，我们需要让母体执行人知道这是一瓶酱油，这是品类价值，这个品类价值靠透明的玻璃瓶和酱油色的**传达。

那么针对这个母体向往天然酿造的酱油，我们就可以给出一个购买理由，给出一个品种价值，晒足180天。

当“晒足180天”

出现时，就能激活这个母体，说明这个酱油不是勾兑的，而是酿造的。

购买理由需要非常理性的思考，同时需要非常感性的呈现。

在货架前面的购买者，他自认为是非常理性的，但是事实上他是非常感性的。

在货架上不能和购买者开玩笑，因为把钱掏出来，这个事情是非常严肃的。

但是在这个严肃理性的背后，是感性在驱动，要感性地呈现你的价值，感性的手段才能最快速地打动人。

厨邦酱油的广告，请李立群坐在直升机上去拍江边大晒场，就是通过感性的、有冲击力的画面，迅速打动消费者。

永远记住，我们不是要说服消费者，而是要打动消费者。

你永远说服不了母体执行人，说服是无效的，但是打动、感染、冲击，这些手段是有用的，而且是高效的。