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第十二章学习优秀推销大师的成功经验2（第2页）

大家都知道某些产品的声誉。

如果你认为“宝马”

牌汽车声誉极好，那就是说，这个牌子的市场地位很高；而另一种汽车声誉不好，就是说它的市场地位较低。

因此，公司必须决定，打算在客户心目中为自己的产品树立什么样的形象。

产品一旦经过定位后，便可以运用上面提到的战术“4p’s。

另外两个“p”

就是营销界常说的大市场营销，第一个“p”

是政治权力（Polit．icalPower），即公司必须懂得怎样与其他国家打交道，必须了解其他国家的政治状况，才能更有效地向其他国家销售产品。

第二个“p”

是公共关系（PublicRela．tions），销售人员必须懂得公共关系，知道如何在公众中树立产品的良好形象。

从科特勒开始，营销学真正树立了顾客至上的观念，营销的本质由产品销售转变为满足顾客价值。

由此出发，科特勒提出了营销战略。

而战略层次的营销研究，又使营销变成了整个企业管理的中心内容。

管理学与营销学融为一体，不但使营销学的视野更为广阔，而且使管理学也为之发生深刻的变化。

正是这种新的境界，进一步促使科特勒把营销研究扩展到非营利组织和社会领域。

从营销理念到营销战略再到营销战术，从企业营销到国家营销在到社会营销，科特勒建立了一个营销学的新范式。

他的《营销管理》教科书，迄今一直是全球影响最大、传播最广的营销教材。

科特勒的营销理论，同德鲁克的管理理论各有不同侧重，而思想内涵相通，引领着管理学的不同发展趋势。

科特勒的最大贡献，是实现了营销理念的顾客导向。

在科特勒之前，已经有不少人提出要重视顾客。

但是，这种重视，无论在理论上还是实践上，都建立在顾客对企业的贡献基础上，骨子里还是从企业出发。

如果同企业的利益不相干，就失去了重视。

到了科特勒，才把这种关系完全颠倒过来，顾客变成了真正的“上帝”

，而且不论是现实的顾客还是潜在的顾客，或者是那种连潜在顾客都算不上的“未来顾客”

，都要一视同仁。

正是在顾客导向上，科特勒把一个已经老掉牙的推销行业变成了新兴的营销行业。

由此出发，企业的性质由赢利变成了服务。

赢利是从企业出发，而服务是从顾客出发。

所以，完全可以说，科特勒对营销的贡献，不是技术，不是方法，也不是战略，而是一种经营哲学。

正如他最尊重的德鲁克那样，在谈到目标管理时，德鲁克强调，目标管理是一种管理哲学。

从这一角度出发，才能真正理解科特勒。

如果只是盯着科特勒的战略和方法，就有可能买椟还珠。

按照顾客导向的思路，营销就变成了整个管理学研究的内容，由此，形成了科特勒的第二大贡献，把管理学乃至整个社会科学引入营销研究。

科特勒的营销管理教科书，在一定意义上可以和管理学教科书划等号，而且在方法上把心理学、经济学、行为科学和数学统统包纳进来。

许多人看到科特勒的营销管理论证，仅仅强调他拓宽了营销领域，而往往不大关注他对营销内涵的扩展。

实际上，如果稍加探究，就能看出，由营销战略到营销决策，由营销战术到产品组合，由公共关系到营销沟通，由组织与流程到营销控制，科特勒以营销为主线，把管理学与营销学融为一体。