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第六章 为产品打造黄金链总经理要稳固营销渠道（第1页）

第六章　为产品打造黄金链——总经理要稳固营销渠道

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现在的产品，不仅质量要好，还要做好渠道。

如今企业想要通过技术领先和创新保持企业在市场中的竞争力已变得越来越难，销售渠道系统创造的资源对企业的发展起到了很大的弥补作用。

如果企业渠道做得好，产品就铺得广，销量自然上升；如果渠道做不好，产品没有足够的铺货率，企业的业绩就会受影响。

现在企业之间的渠道之争也已经初见端倪。

所以，产品的销售渠道策略，不仅影响其他营销决策和整个营销策略，而且还会影响到企业长远发展以及与其他企业的长期协作关系。

¨¨渠道建设，打造中国经销商系统1996年始，娃哈哈采用“农村包围城市”

的方式，在全国31个省市选择了1000多家具有先进理念、经济实力较强、有较高忠诚度、能够控制一方的经销商，组成了一个几乎能够覆盖中国每个乡镇的联合销售网络。

推出各种各样的促销政策

一般企业的促销措施往往是针对终端消费者，而娃哈哈的促销重点则是经销商，根据市场变动状况、竞争对手的竞争策略以及自身产品的实际状况，推出各种各样的促销政策。

这样，既可以激发经销商的积极性，又保证了各级经销商的利润空间，达到了促进销售而不扰乱整个市场价格体系的目的。

这样的促销政策，使经销商有了长期稳定的收益来源，没有哪个经销商愿意用冲货来破坏这种和谐的合作关系，这就是娃哈哈促销政策的高明之处。

返利激励和间接激励相结合

在企业的营销战术中，有“最后一公里”

营销这样一个概念。

但对“最后一公里”

营销概念的理解，可以说是众说纷纭，有的说是服务营销，有的说是质量营销，还有的说是品牌营销。

但娃哈哈认为，“最后一公里”

的营销概念就是——利益的有序分配。

谈到有序分配，必然要谈到控制，在营销渠道中，控制最重要的措施就是价差、区域、品种和节奏。

这里我们以价差为例进行说明，价差是指产品从厂家到消费者手中经过的所有销售通路，这种通路既包括批发商，也包括零售商。

从市场营销的角度看，这是个很专业的问题，有的产品即便定价很高，但因为没有科学的价差分配，仍然无法激励经销商的积极性，相反，那些价格很低的产品，如果价差合理，控制得当，经销商就会用薄利多销的方式赚来许多钱。

所以，科学有序地分配各级经销商的利益空间，不但是厂商的责任，更是其控制市场的核心环节。

在促销政策方面，许多厂家将销量作为返利的唯一标准，经销商销量越大，得到的返利就越高，这种措施往往导致那些以做“量”

为根本的经销商不择手段地向外“拓展”

。

娃哈哈也有自己的返利政策，但并不是简单的销量返利，而是采取一种全面激励的措施，具体来讲，就是帮助经销商进行销售管理，提高销售效率以激发经销商的积极性。

为经销商培养销售人员

在市场营销过程中，因为利益的驱使，许多企业内部的销售人员会成为“内鬼”

，和经销商串通起来，参与“走私”

性质的市场冲货。

这是令许多企业感到极为头疼的问题。

然而，在全国各地的市场上仅有2000多名市场销售人员的娃哈哈，却完成了超过300亿元的年销售额。