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第十一章 剖析快消品行业营销经典案例（第1页）

第十一章　剖析快消品行业营销经典案例

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对快消品牌来说，一次成功的创意营销，不仅可以提升品牌知名度，还可以带来销量的增长。

盘点快消品行业，少不了那些成功的、令人拍案叫绝的创意营销案例。

¨¨“笨NANA”

创意冰淇淋营销

“笨NANA”

——这个很“萌”

的名字，是一款好吃又好玩的冰淇淋，不但外形神似香蕉，而且吃的时候也和香蕉一样，要先剥了皮再吃。

这样的冰淇淋，恐怕谁见了都忍不住想来一根过过瘾，尤其是年轻人和小朋友，这就是雀巢公司的奇思妙想，在2012年2月闪亮推出。

这个创意十足的惊艳产品，一下子就成为冰淇淋行业的明星品牌。

雀巢公司数字营销部门经过周密的布局与运作，这款从外观到名字都充满了童趣、天真可爱的冰淇淋一推出市场，就获得消费者极高的关注，在各大媒体中频频曝光，引起网友对“笨NANA”

的热议，这也是拉动销售的直接原因。

雀巢公司及时跟踪用户，深入了解消费者的反应。

经过广泛的调研发现，尽管“笨NANA”

主要是面向7～12岁的青少年消费者群体，可是80后、90后等这群刚刚长大的年轻人也非常喜欢“笨NANA”

，而这些人恰恰是社交媒体上最活跃的人群。

基于此，雀巢调整以往大做电视广告的营销方式，换成互动性和参与性更加广泛的数字营销。

从最初产品在香港上市的5个月前，雀巢就开始与奥美互动合作，直到引进内地，在各大城市铺开。

雀巢在微博上以趣味话题，来引导消费者对于“笨NANA”

展开讨论，并且还把“笨NANA”

打造成一款时尚、趣味的美味产品，先在受众的心中种下了期待的“种子”

，进而刺激消费，使得网友本身成为“笨NANA”

的“代言人”

，带动消费者主动传播相关话题。

正是网友在社会化的媒体上广泛的讨论，才引爆了“笨NANA”

的销售。

由于前期的曝光量已经达到一定的高度，随之而来是冰淇淋的销售旺季，雀巢很快就把营销重心转移到持续拉动网友参与上来。

在线上，通过多元化的“SNS互动+病毒视频+话题炒作”

等营销手段，实现了品牌最大差异化的卖点。

与此同时，还在全国各大城市开展线上互动，使品牌迅速打开大陆市场，有效地刺激和提升销量，这就是雀巢最新的营销策略。

在与消费者接触的过程中，雀巢发现上网的青少年大部分都玩智力游戏，于是雀巢与腾讯合作，为孩子们搭建了“笨NANA岛”

活动网站，腾讯不仅为“笨NANA”

定制多款flash游戏，同时还将已有的游戏与“笨NANA”

相结合。