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第三章 产品策略企业成功与发展的关键1（第7页）

一个好的名称是产品的“点睛之笔”

，能够赋予产品丰厚的文化价值。

“红豆”

服饰的名称取自中国古诗“红豆生南国，春来发几枝?愿君多采撷，此物最相思”

，从而给平常的产品赋予了浓厚的文化内涵，勾起了无数游子的思乡之情，在消费者的心目中留下了深刻的印象。

品牌标志是品牌中易于识别但无法呼叫的部分，包括记号、颜色、图案等。

例如，“可口可乐”

几个英文字母的专门设计图案。

金色拱形也是一例，它代表了麦当劳餐厅，从美国奥林匹克代表队到小型的垒球联盟队，在麦当劳赞助的运动队队服上都能看到它的踪迹。

除了名称和标志外，品牌元素还包括网站地址、特征、代言人、口号、包装和记号等，所有能鉴别并且使品牌有差异的元素。

1.品牌元素选择准则

（1）有意义，能显示有关产品的优点，包括用途、特性与品质。

（2）可简短记忆，如品牌名称要易于拼读、发音、辨认与记忆。

读时无不和谐音调，令人有欣悦之感，并且只有一种发音方法。

出口商品品牌名称更应力求选择可用多种语言发音的字。

（3）要有特色，与其他品牌有显著的差异性。

（4）可适应，应有充分的伸缩性，使品牌形象永远年轻。

（5）可保护，易于申请注册登记，以便得到法律保护。

（6）可转换，在相同或不同的种类里，品牌元素都能用来介绍新产品。

2.品牌名称的选择

（1）个别品牌名称。

即企业在不同的产品上使用不同的品牌名称，如五粮液酒厂就是采用这一策略。

这种策略的好处是：将单个产品的成败与企业的声誉分开，不至于因某个产品的失败而影响企业的形象；企业推出较低档次的产品时，也不会影响较高档次产品的名声；企业可以为每个新产品寻找最恰当的品牌名称以刺激、吸引顾客。

它的缺点是企业要为各个产品分别进行品牌名称的设计、宣传工作，费用支出较大。

企业产品数量较多时，采用这种策略也不便于加强品牌管理。

（2）统一品牌名称。

即企业所有产品都使用同一个品牌名称，如娃哈哈集团、东芝等都是采用这一策略。

这一策略的优点是：能够节省将新产品推入市场的费用，特别是节省大量的广告费用；当企业的品牌是知名品牌时，新产品能顺利地为顾客所接受，迅速地打开市场。

但在企业的产品存在明显差异如质量差异时，不宜采用这种策略。

（3）分类品牌名称。

企业采用这一策略是因为：①企业生产经营许多不同类别的甚至截然不同的产品，必须使用不同的品牌名称以免相互混淆。

如美国史威夫特公司生产火腿和肥料这两大类产品，就分别使用“普利姆”

和“肥高洛”

这两个不同的品牌名称。

②企业生产经营的虽是同一类产品，但存在着明显的差异如质量差异，对不同质量水平的产品也要使用不同的品牌名称。

如美国大西洋和太平洋茶叶公司经营的一级品、二级品和三级品的品牌名称分别为Aana和Iona。