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第三章 产品策略企业成功与发展的关键1（第8页）

（4）企业名称和单个产品名称结合。

在新产品品牌名称前加上企业名称，可使新产品利用企业的声誉，而单个的品牌名称又体现出企业不同产品各自的特色。

如春兰集团生产的摩托车使用的品牌名称为“春兰虎”

“春兰豹”

。

建立品牌的正面联想

提到麦当劳，消费者就会把它与其创始人RonaldMald联系起来，与它的象征金字牌楼的门面联系起来，与其服务的消费对象孩子们联系起来，与其整洁有效的工作联系起来，甚至可以同汽车、食品和电影院联系起来。

品牌联想不仅存在，而且具有一定的力量。

消费者积累了许多次视听感觉和使用经验后，会加强同商标的联系。

在建立品牌联想时，企业应该注意把品牌的负面联想降到最低。

同时，科特勒还提醒到，建立正面的品牌联想要注意差异化，才能从中获利。

如果麦当劳的联想和其他竞争品牌相同，那它的品牌便会毫无价值。

科特勒认为，若试图为品牌建立起多元的正面联想性，企业应该考虑可以传递正面联想的五个方面，即特质、利益、公司价值、个性和使用者。

1.产品特质

品牌首先使人联想到产品的某种属性。

如一提茅台酒就使人想到工艺完备、昂贵、酒香浓郁、口感醇厚、尊贵等。

企业可以采用一种或几种属性为产品做广告，如茅台酒一直作为“中国酒中极品”

的形象出现在市场上。

2.产品利益

顾客买产品，最终目的不是购买产品的某一属性而是要获得某种利益以满足自身需求。

属性需要转化为功能性或情感性的利益。

“昂贵”

的属性可以转化成情感性利益，如“这种酒使我感觉地位高并受人尊重”

；“工艺完备”

的属性可以转化为功能性利益，如“这种酒饮用起来会很安全”

3.公司价值

品牌也能够体现一部分生产者的价值。

例如，茅台酒代表着高技艺、声望、自信及其他东西。

品牌营销人员必须对此加以分辨，确定对此感兴趣的用户群体。

4.产品个性

品牌也能反映一定个性。

如果品牌是一个人、动物或物品，会使人联想到什么呢?如一位老者、一头白象或一座古老庄严的殿堂，而这种联想的衍生物是否符合用户的审美观，也影响到顾客购买行为。

5.产品使用者

品牌还暗示了购买或使用产品的消费用户特征，即使用某品牌的用户是什么类型的人。

当这种暗示在社会上形成风气与公论，则会吸引更多具有或希望具有此种特征的用户来购买。

所有这些都说明品牌是一个复杂的概念，因此，营销人员在设计品牌时不能只是仅仅设计一个名字，而是要制定一整套的品牌含义。