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第三章 产品策略企业成功与发展的关键1（第9页）

当人们可以从五个方面识别品牌时，这个品牌就是一个深度品牌，否则只是一个浅度品牌。

如茅台酒是一个深度品牌，因为我们可以从五个层次去理解它、认知它。

科特勒认为，只要品牌名称能在顾客心中产生正面的联想，那么这种品牌便称得上是强势品牌。

设计品牌发展战略

恰当的品牌决策与产品名称同等重要。

科特勒指出，一般情况下，企业在品牌决策过程中需要经过下面几个步骤。

1.品牌有无策略

一般来讲，现代企业都有自己的品牌和商标。

科特勒指出，以前的产品现今已不是单纯意义上的产品，大部分没有本质区别的产品现在因为品牌而被高度区分了。

2.品牌的使用者

企业究竟是使用制造商品牌还是经销商品牌，必须全面地权衡利弊，以做出决策。

在制造商具有良好市场声誉，拥有较大市场份额的条件下，多使用制造商品牌。

制造商的品牌成为名牌后，使用制造商品牌将更为有利，无力经营自己品牌的中间商，只能接受制造商品牌。

相反，在制造商资金能力薄弱，市场销售力量相对不足的情况下，可以使用经销商品牌。

尤其是那些刚进入市场的中小企业，无力用自己的品牌将产品打入市场，往往借助于中间商品牌。

如果中间商在某一市场领域中拥有良好的品牌信誉及庞大完善的销售体系，利用中间商品牌也是有利的，这在国际贸易中是常见的。

3.品牌统分策略

如果企业决定其大部分或全部产品都使用自己的品牌，那么还要进一步决定其产品是分别使用不同的品牌，还是统一使用一个或几个品牌。

这就是说，在这个问题上有4种可供选择的策略。

（1）个别品牌。

个别品牌是指企业各种不同的产品分别使用不同的品牌。

其好处主要是：企业的整个声誉不会受其某种商品的不良声誉的影响；某企业原来一向生产某种高档产品，后来推出较低档的产品，如果这种新产品使用自己的品牌，也不会影响这家企业的名牌产品的声誉。

（2）统一品牌。

统一品牌是指企业所有的产品都统一使用一个品牌名称。

企业采取统一品牌名称策略的好处主要是：企业宣传介绍新产品的费用开支较低；如果企业的名声好，其产品必然畅销。

（3）分类品牌。

分类品牌是指企业的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子。

这主要是因为：企业生产或销售许多不同类型的产品，如果都统一使用一个品牌，这些不同类型的产品就容易互相混淆。

有些企业虽然生产或销售同一类型的产品，但是，为了区别不同质量水平的产品，往往也分别使用不同的品牌名称。

（4）企业名称加个别品牌。

这种策略是指企业对其不同的产品分别使用不同的品牌，而且各种产品的品牌前面还冠以企业名称。

企业采取这种策略的好处主要是：在各种不同新产品的品牌名称前冠以企业名称，可以使新产品合法化，能够享受企业的信誉；而各种不同的新产品分别使用不同的品牌名称，又可以使各种不同的新产品各有不同的特色。

4.品牌扩展策略

此种策略与产品线扩展策略的“加长”

相对应，是指以现有品牌名称推出新的产品线，即产品组合的“加宽”

。