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第三章 产品策略企业成功与发展的关键1（第10页）

日本本田（HONDA）汽车公司在产品成功之后，又利用“本田”

的品牌推出了摩托车、割草机、铲雪车等多种产品线，使企业规模得到迅速的扩大。

品牌扩展策略作为营销主管的“招数”

之一，具有多种优势，著名品牌可以令新市场迅速接受新产品，从而达到吸引新用户、扩充经营范围的目的。

日本索尼公司前总裁盛田昭夫深谙此道，他将所有新的电子产品皆冠以“索尼”

之名，产品一上市即得到用户认可，因为用户早已将索尼的品牌与质量可靠、功能先进的特征相联系，形成了极强的品牌忠诚度。

这使得索尼公司在中期发展阶段迅速扩充实力，不断占领、开发新市场，一举成为世界五大企业之一，品牌扩展策略的效力之强可窥一斑。

同时，品牌扩展可以节省用于促销新品牌所需的大量费用，它还能使消费者迅速认识新产品。

因此，品牌扩展策略作为营销组合中的重要手段，被越来越多的企业营销人员广泛采用。

5.多品牌战略

多品牌战略是指企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。

科特勒认为，这种策略为建立不同的产品特色和迎合不同的消费者提供了一条捷径。

这种品牌的一个缺点是每种品牌只能获得一小部分的市场份额，针对这种情况，科特勒建议企业建立几个较高利润水平的品牌，而不要把资源分摊在所有的品牌上。

6.新品牌

科特勒认为，当企业决定推出一个新的产品，它可能发现原有的品牌名称不适用于这一新产品，或是新产品会伤害品牌的形象，或是原有品牌对新产品没有任何帮助。

这时企业最好创造一个新的品牌名称。

但科特勒提醒企业，太多的新品牌也会导致企业资源的过度分散，因此，企业在引入新品牌时，应慎之又慎。

营销经典：宝洁的多品牌策略

在中国，提起宝洁公司，消费者立刻会联想到许多广为人知的品牌：让头发飘逸柔顺，洗发护发二合一的“飘柔”

；含有维生素原8，令头发加倍亮泽的“潘婷”

；洁肤而且杀菌的“舒肤佳香皂”

；对蛋白质污渍有特别强的去污力的“碧浪”

洗衣粉，以及滋润青春肌肤，蕴含青春美的“玉兰油”

。

宝洁的各类产品已经成为消费者，特别是年轻消费者日常生活中必不可少的一部分。

无论是飘柔、潘婷、海飞丝、润妍，还是舒肤佳、玉兰油、碧浪、护舒宝、帮宝适，宝洁旗下的各种品牌在中国都家喻户晓。

成立于1837年的美国宝洁公司依靠“一品多牌”

打造企业核心竞争力，成为世界日用消费品市场的“龙头老大”

。

连续9年被《财富》杂志选为最受仰慕的公司。

它在世界56个国家设有工厂及分公司，所经营的39个产品大类、300个品牌的产品畅销140个国家和地区，其中包括食品、纸品、洗涤用品、肥皂、药品、护发护肤产品、化妆品等。

作为一个成功的跨国企业，公司总销售额的40％来自美国本土以外的市场，宝洁的国际部是业务发展最快的一个部门，其销售量和利润超过宝洁公司销售和利润总额的50％。

“明眼人”

都知道，是“一品多牌”

策略造就了宝洁的成功。