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第三章 产品策略企业成功与发展的关键1（第11页）

宝洁通过“一品多牌”

策略，形成了强大的品牌竞争优势，成为消费者心目中的日用品代名词。

传统的营销理论认为：单一品牌延伸策略能使企业减少宣传成本，易于被顾客接受，更便于企业形象的统一。

但宝洁认为，单一品牌并非万全之策。

因为一种品牌树立之后，容易在消费者心目中形成固定的印象，这样很不利于产品的延伸，尤其是像宝洁这样横跨多种行业、拥有多种产品的企业更是如此。

比如，假设宝洁的洗发水只用“潘婷”

一个品牌，就会在消费者中造成“潘婷”

只是洗发水的印象，如果再用“潘婷”

去开发其他种类的产品，就不易被顾客接受。

而多品牌策略则可以使每一个个性鲜明的产品能满足不同消费群体的需要，从而使每个品牌都在消费者心目中留下深刻的印象，从而获得自己应有的市场定位。

因此，关于品牌，宝洁的一贯原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”

也是宝洁公司的产品，因此宝洁采取了多品牌策略。

宝洁的每一款产品的特性是各不相同的，宝洁的家族中没有完全相同的两款品牌。

宝洁认识到同一种消费日用品由于人们习惯的差异会呈现多个“卖点”

，只有创造不同“特性”

的商品才有可能满足不同层次顾客的需求。

为了有效占领市场，需要使用多个品牌，所以宝洁在同领域推出不同品牌的做法。

这与我们传统的营销理念有很大的区别，往往会引起人们的质疑：这种无异于是“窝里斗”

的做法，会不会造成宣传资源的浪费?经过多年的品牌营销实践证明，答案是否定的。

宝洁不断在相同领域推出自己不同品牌的做法，正是考虑到市场本身的多元化以及消费者的不同性格、不同喜好、不同偏爱、不同需求这一根本差别，宝洁不仅要力争满足全球消费者的共同需要，同时也尽力满足具体市场的独特需求，并在不同行业都拥有了极高的市场占有率。

这样，每个品牌都会有自己的发展空间，市场也就不会重叠。

以洗发水为例，宝洁公司旗下的几个品牌都有其明确的市场定位：“海飞丝”

成为国内去头屑洗发水的代表；“潘婷”

的特性在于对头发的营养保护；“飘柔”

的特性则是使头发光滑柔顺；“沙宣”

则定位于调节水分与营养；“润研”

能令头发乌黑、光泽，具有生命力。

宝洁的这几个品牌目前在中国市场都占据了相当的份额，成为耀眼的“五朵金花”

。

多品牌策略不仅提高了宝洁公司整体的市场份额，也降低了单一品牌的风险。

以宝洁中国为例，2001—2003年，该企业连续3年销售增长率超过了25％，利润以平均每年140％的速度增长，2003年宝洁中国的业绩接近150亿元人民币，2003年年末成为央视标王。

多年来，宝洁的各类产品极少出现被其他品牌挤出市场的情况，其根源就在于宝洁用自己的不同品牌占领了不同定位的市场。

在这里，大家看到的不仅仅是某一种产品的品牌竞争力，更多的是生产这些产品的厂家——宝洁公司的整体实力。

这就是宝洁公司的品牌延伸策略所带来的成功经验。