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第三章 产品策略企业成功与发展的关键2（第1页）

第三章产品策略——企业成功与发展的关键（2）

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案例分析

作为世界性成功企业，宝洁公司是实施多品牌战略的典范，宝洁的多品牌营销使每一个个性鲜明的产品都能满足不同消费群体的需要，从而使各个品牌都在消费者心目中留下深刻的印象，获得自己应有的市场定位。

而且，由于品牌多，造成对竞争对手的包围攻势，有利于提高产品的竞争力，延长每个产品的寿命，还有利于在消费者心目中树立企业的形象，造成公司实力雄厚的感觉。

更加重要的是，宝洁的每个品牌都有自己的生存空间，市场也不会重叠。

这一点值得企业借鉴。

营销思维

在科特勒看来，营销的最高境界是品牌经营。

科特勒认为，消费者在选择商品时，往往比较的就是品牌，品牌浓缩了一切，品牌集中了一切。

随着产品的不断丰富，消费者对品牌的依赖也会随之加强。

产品是一个有限的生命

导入期

产品生命周期是指产品从试制成功投入市场开始，直到最后被淘汰退出市场所经历的全部时间，科特勒则将产品生命周期定义为“产品销售和利润在整个产品生命期间的变化过程”

。

产品生命周期的概念说明：

（1）产品的生命是有限的。

（2）产品的销售历史可分成数个阶段，营销商在每个阶段均将面临不同的挑战。

（3）在不同的产品生命周期阶段，产品的利润有上升的时候，也有滑落的时候。

（4）产品在其生命周期的不同阶段，需要有不同的营销、财务、制造、采购与人力资源策略。

在导入期，由于新产品刚刚投放市场，企业存在两方面的困难。

一方面，消费者与经销商对新产品不了解、不信任，存有戒备心理。

另一方面，这个时期的新产品生产无论是所使用的设备、工艺，还是工人操作技术的熟练程度与规范，都还未定型，存在着许多问题。

此时的产品质量不稳定，成本偏高。

这也反过来增加了消费者与经销商对新产品的不信任。

于是，许多新产品在这一阶段夭折了。

在这个阶段，产品的销售对象为早期使用型顾客，这一部分消费者求新、求异的心态很强。

导入期的定价，一般采用高价策略、低价策略或采用满意定价，并根据需求和竞争等情况，适当利用分期付款、特价优待、赠送样品、价格折扣等营销手段，扩大销售渠道，促进销量增长。

在这一时期，企业应根据投入期产品的特点，积极收集市场对新产品的反应，大力开展广告宣传活动，疏通销售渠道，千方百计打开销路，具体策略有：

（1）利用现有产品提携支持。

如随同现有的已博得顾客好评的相关产品，免费赠送；将新产品与现有产品合并出售；利用现有产品标签、资料或广告附带宣传新产品，或将新老产品合并陈列等。

（2）利用特殊手段诱使试用。

如将新产品免费供给一段时间；特价优待或到消费者处所免费示范或试用；免费传授使用、维修技术等。

（3）利用特殊手段诱使中间商经销。

如采取寄售或其他手段，减少中间商进货的风险；给中间商独家经销权；提供广告津贴；派人员协助推销或为其训练推销人员等。

（4）利用其他促销手段。

如进行大规模的广告宣传及其他刺激购买的方法，设法使相关团体中某些头面人物使用其产品，并加以宣传。