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第四章 价格博弈交易砝码要均衡（第2页）

指企业在生产经营中随着产品产量变动而变动的费用开支，如计件工资、原材料费用等。

这些费用可以直接计入产品成本，不必采用分摊的方式。

一般来讲，在一段时期里变动成本总量增长的速度与产量增长速度是基本同比例的。

但产量增加到一定水平时，可能会因为要支付加班工资、聘用不熟练工人、使用品质较低的原材料等原因，而导致变动成本总量增长的速度加快。

产品的总成本就是固定成本与变动成本之和。

科特勒提醒企业，必须要审慎地监督好成本，如果成本过高，企业势必会在激烈的市场竞争中处于劣势。

不同的市场类型要有不同的定价

企业的产品定价要考虑的因素不仅仅是营销目标和生产成本，它还要随着不同的市场类型发生变化。

科特勒针对4种不同的市场类型提出了不同的市场定价策略。

1.完全竞争市场

在这种情况下，市场上经营同类产品的企业很多，而且都没有足够的能力来影响现行价格，任何一个企业的产品销量在市场上的增减变动，对整个市场的影响微不足道。

不同企业生产销售的同类产品具有很强的同质性，顾客不易加以区分。

企业进入或退出这个行业也较为容易。

这种市场的竞争程度很高，企业基本无法控制自己的产品在市场上的售价，产品价格主要是由市场上的供求关系所决定，企业仅能被动地接受。

因此，科特勒建议，在完全竞争的市场条件下，企业没有必要在营销战略上花许多时间。

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2.寡头竞争市场

寡头竞争的市场中只有少数几家销售商，它们所生产和销售的某种产品占这种产品的总产量和市场销售总量的绝大比重，它们之间的竞争就是寡头竞争。

显然，在这种情况下，它们有能力影响和控制市场价格。

在寡头竞争的条件下，各个寡头企业是相互依存、相互影响的。

科特勒指出，在这种情况下，各个寡头企业对其他企业的市场营销战略和定价战略要非常敏感，因为任何一个寡头企业调整价格都会马上影响其他竞争对手的定价政策，因而任何一个寡头企业做决策时都必须密切注意其他寡头企业的反应和决策。

寡头竞争的形式有两种：

（1）完全寡头竞争。

在这里，各个寡头企业的产品都是同质的（如钢铁、石油、轮胎等）。

用户对这些企业的产品并无偏好，不一定买哪一家企业或哪一种品牌的产品。

例如，用户购买钢材时可按钢种、型号、规格等技术指标订货，而不一定是哪一家公司的钢材。

因为用户认为这些寡头企业是无区别的，所以完全寡头竞争又叫作无区别的寡头竞争。

在完全寡头竞争的条件下，每一个寡头资本家都时刻警惕着其竞争对手的战略和行动。

如果某一家寡头企业降低产品价格，用户就会纷纷转向这个企业，这样就会使其他几家寡头企业不得不随之降价或增加服务。

在这种情况下，这家寡头企业就要考虑是否降价，因为如果它降价，其竞争对手必然随之降价，结果谁也没有得到好处，最多只能吸引一些新顾客。

反之，如果某一家寡头企业提高产品价格，其竞争对手绝不会随之提价，在这种情况下，这家寡头企业必然撤销提价，否则就会失去很多顾客。

所以，在完全寡头竞争的条件下，整个行业的市场价格较稳定，但各个寡头企业在广告宣传、促销等方面竞争较激烈。

（2）不完全寡头竞争。

在这里，各个寡头企业的产品（如汽车、电脑等）都有某些差异。

因此，从顾客方面说，他们认为这些企业的产品是有区别的，对这些产品有所偏好，这些产品是不能互相代替的，所以这种寡头竞争又叫作差异性寡头竞争。

从寡头企业方面来说，每一个寡头企业都千方百计地使自己变成有区别的寡头，使顾客深信任何其他寡头企业的产品都不如它的产品好，不能代替它的产品。

这样可以将本企业的有区别的名牌产品的价格定得较高，以增加赢利。

3.完全垄断市场

在这种市场结构中，一个行业只有一个销售商，它完全控制了该产品的市场，市场上也不存在该产品的替代品。