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第四章 价格博弈交易砝码要均衡（第3页）

由于种种原因，其他企业难以进入该市场。

这种市场基本不存在竞争，企业可以根据自己的意图制定产品价格。

企业为了提高利润率，往往会通过减少对市场的供应量，造成供不应求，以便提高产品价格，从而取得不正常的超额利润。

严格地讲，现实中不存在完全垄断的市场，但在某些情况下有着近似的市场结构，例如拥有某产品专利权的企业、完全控制了某种生产原料或某市场的销售渠道的企业等。

另外城市中的公用事业或某些特殊行业的企业，一般是独家经营，如电力公司、邮电局等。

但科特勒仍然提醒企业，完全垄断不宜采用不正常的高价，侵犯顾客的利益，因为政府常常对处于这种市场的企业的产品进行监督和干预。

4.垄断竞争市场

垄断竞争可以说是一种不完全竞争。

在垄断竞争的市场上有许多卖主和买主，但各个卖主所提供的产品有差异，或购买者在心理上认为它们有差异，其需求曲线不是水平的，因此各个卖主对其产品有相当的垄断性，能控制其产品价格。

这就是说，在垄断竞争的条件下，卖主已不是消极的价格接受者，而是强有力的价格决定者。

在不完全竞争的条件下，卖主定价时广泛地利用心理因素。

在这种条件下，产品差异是制造商控制其产品价格的一种主要战略。

例如，不同企业所生产的阿司匹林实质上都是一种东西，但不同品牌的药品制造商千方百计地通过广告宣传和包装等来影响广大消费者，使消费者在心理上认为它们有差异。

因此，不同品牌的阿司匹林价格有所不同。

在垄断竞争条件下，科特勒提醒企业，要努力开发不同的产品，以便适应不同细分市场的需要，比如可以广泛地采用其他营销策略使自己的产品与其他产品区分开来。

营销经典：V—MAX定价策略

雅马哈是世界第二大摩托车制造商。

1984年，它的新产品V—MAX在当时被认为是世界上最快、最令人激动的摩托车。

它的外观设计看起来很有气势。

V—MAX有100～104千瓦的发动机，这是世界上最大的发动机，动力强劲。

可以说，新产品的性能还是有相当优势的。

营销者们将定价策略的制定提上日程。

他们首先考虑了消费者的预期心理。

消费者希望得到速度最快、性能最佳的摩托车，并且愿意为此付出高价，他们认为5000～5500美元的价格对于V—MAX来说是合理的。

营销者们还考虑了市场上同类产品的情况，雅马哈的价格决策者们充分分析了科达、铃木、BMW的产品的性能、价格等因素，将企业自身的实力与之相比较，得出客观的结论。

雅马哈的营销者们还估计了新产品的价格构成，包括制造成本、运输费用、经营费用、经销广告费用等。

经过多方的分析比较，最后，营销者们将新产品V—MAX的价格定为5299美元，接近了当时市场最高价。

可以看出，营销者们在价格数字上采用了尾数定价方法，即定价为5299美元而不是5300美元。

此外，配合新产品上市，雅马哈公司进行了大规模的宣传促销活动，广泛宣传了新产品V—MAX独一无二的外观设计和它的举世赞叹的超高性能。

雅马哈公司周密的新产品定价策略，使得新产品一上市就获得巨大成功，公司迎来了勃勃生机。

到1988年，雅马哈公司随着市场情况的变化而进行了价格策略调整，将产品有限供给和高价相结合。

这样在市场上进一步树立V—MAX的良好形象，赢得了巨大的声誉。

雅马哈的成功定价策略正像雅马哈生产经理所说：“通常情况下，消费者有他们自己的意愿价格。

而这种意愿价格通常比实际成本低25％。

对于企业来说，一方面要寻求降低成本，另一方面要使产品有特色，令其更加吸引人，这样就有人愿意为这种产品支付额外的钱。”

案例分析

产品的价格是市场营销的工具之一，产品定价有多种方式，其中以顾客的心理定价最为有效。

V-MAX摩托车的营销者们把价格定在5299美元而不是5500美元，这充分利用了尾数定价心理，让消费者主观上认为自己捡了个大便宜，因此，V-MAX摩托车获得了成功。

营销思维