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第四章 价格博弈交易砝码要均衡（第8页）

但是这样定价对企业也有不利之处，即远地的顾客就可能不愿购买这个企业的产品，而购买其附近企业的产品。

2.统一交货定价

这种战略和前者正好相反。

所谓统一交货定价，就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费（平均运费计算）定价。

也就是说，对不同地区的顾客，不论远近，都实行两个价格，如邮资定价（目前我国邮资也采取统一交货定价，如平信邮资，全国各地都是一个价）。

3.分区运送价格策略

这种策略指从卖方角度，把市场划分为几个大的区域，根据这些区域的距离远近，不同的区域采用不同的运费标准，然后把运费加到价格中去的价格策略。

与卖者距离不同的区域制定不同的价格，但每个相同区域内收取统一价格。

一般原材料产品和农产品都实行这种价格。

4.基点定价策略

基点定价即卖方选某些城市作为基点，按产地价加基点（最靠近顾客所在地的基点）至顾客所在地的运费来定价。

采用这一策略可以使卖方产品在各地的交货价基本一致，有利于开拓远地市场，扩大销售。

它适用于笨重商品、运费占成本比重较大的商品。

5.免收运费定价策略

免收运费定价策略指的是卖方承担产地至顾客所在地全部运费，统一按出厂价出售产品的定价策略。

由于产地与顾客所在地的距离不同，采用这一策略，可以减轻远地顾客的运费负担，有利于保持市场占有率，开拓新的市场。

营销经典：亚马逊公司的差别定价亚马逊公司从1995年7月开始正式营业，1997年5月股票公开发行上市，从1996年夏天开始，亚马逊极其成功地实施了连属网络营销战略，在数十万家连属网站的支持下，亚马逊迅速崛起成为网上销售的第一品牌，到1999年10月，亚马逊的市值达到了280亿美元。

虽然亚马逊的业务在快速扩张，但亏损额却也在不断增加，2000年的第一个季度，亚马逊完成5.74亿美元的销售额，第二季度完成5.78亿美元的销售额。

但是，亚马逊第一季度的总亏损达到了1.22亿美元，第二季度的主营业务亏损仍达8900万美元。

为了改变这种情况，亚马逊在2000年9月中旬开始了著名的差别定价实验。

亚马逊选择了68种DVD碟片进行动态定价试验，试验当中，亚马逊根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统确定对这68种碟片的报价水平。

例如，名为《泰特斯》（Titus）的碟片对新顾客的报价为22.74美元，而对那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价则为26.24美元。

通过这一定价策略，部分顾客付出了比其他顾客更高的价格，亚马逊因此提高了销售的毛利率，但是这一定价策略实施不到一个月，消费者就发现了这一秘密，通过在名为DVDTalk（.dvdtalk.）的音乐爱好者社区的交流，成百上千的DVD消费者知道了此事，那些付出高价的顾客当然怨声载道，亚马逊的名誉一落千丈，有人甚至公开表示以后绝不会在亚马逊购买任何东西。

为渡过这次危机，亚马逊的首席执行官贝佐斯指出亚马逊的价格调整是随机进行的，与消费者是谁没有关系，价格试验的目的仅仅是为测试消费者对不同折扣的反应，亚马逊“无论是过去、现在或未来，都不会利用消费者的人口资料进行动态定价”

。

贝佐斯为这次的事件给消费者造成的困扰向消费者公开表示了道歉。

不仅如此，亚马逊还试图用实际行动挽回人心，亚马逊答应给所有在价格测试期间购买这68部DVD的消费者以最大的折扣，据不完全统计，至少有6896名没有以最低折扣价购得DVD的顾客，已经获得了亚马逊退还的差价。

至此，亚马逊价格试验以完全失败而告终，亚马逊不仅在经济上蒙受了损失，而且它的声誉也受到了严重的损害。

案例分析

差别定价被认为是网络营销的一种基本的定价策略，一些作者甚至提出在网络营销中要“始终坚持差别定价”

。

然而，没有什么经营策略在市场上可以无往不胜，差别定价虽然在理论上很好，但在实施过程中却存在着诸多困难，正像亚马逊公司遇到的情况一样。

其实，亚马逊差别定价策略失败首先是因为亚马逊的差别定价有明显歧视老顾客的嫌疑。

此外，亚马逊还忽略了虚拟社区在促进消费者信息交流方面的巨大作用，消费者通过信息共享显著提升了其市场力量。

由此可见，差别定价策略存在着巨大的风险，一旦失败，它不仅会直接影响到产品的销售，而且可能会对公司经营造成全方位的负面影响。

营销思维

有关价格的谈判是决定最终能否达成成交的重要因素，是谈判双方心理、智慧、技巧的综合较量，这是优秀的推销员必须掌握的一门技术。