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第五章 促销策略客户心中的产品（第4页）

然而，对品牌知晓增长20％，对品牌偏好增长10％，这会产生什么样的销售效果呢?广告的销售效果通常比交流的效果更难衡量。

除广告之外，销售还要受到诸多因素的影响，如产品形象、价格和得到的渠道。

针对这种情况，科特勒提出了两种评估广告效果的方法。

一种方法是将过去的销售量与过去的广告开支进行对比。

另一种方法就是通过实验，测试不同广告开支水平的效果。

“必胜客”

快餐店在不同的市场区域内花在广告上的费用因地而异，而且在产生的销售水平上可以测出差别来。

它可以在一个市场区域内做正常的花费，在另一个地区花一半，而在下一个地区的花费是正常数目的两倍。

如果这3个市场区域的条件相同，并且在区域内所有其他的营销努力也相同，那么这3个城市中出现的差异可能与广告费用水平有关。

在设定更为复杂的实验时，可以包括其他的变量，如所使用的广告和媒体之间的差别。

营销经典：“哈药”

靠广告打开了市场1997年哈药集团开始进行大量广告投放，据估计，哈药集团的年广告支出费用高达10亿元，哈药初期，靠着几轮的广告轰炸打开了药品市场。

以哈药集团下属的哈尔滨制药三厂为例，该厂1996年没有广告投入，当年销售亏损；1997年广告投放1000万元，销售额达到l亿元；1998年广告投放2000万元，销售额达到2.2亿元；到了1999年广告投放2亿元，销售额高达8.6亿元。

2000年，哈药集团的广告费投入约11亿元，同比增长78％，主营业务收入预计为80亿元，同比增长也是78％。

广告收入弹性为1，每1元钱的广告费投入带来了7.3元的收入增加。

主营业务收入增长与广告投入增长之间保持了较好的相关关系。

国内药厂如三九、丽珠、新华等都是以整体形象打广告，而哈药集团则以下属药厂打广告，并且集中火力于两个拳头产品。

其中，盖中盖口服液（片剂）的产品广告几乎遍及中华大地。

全国34个城市84个频道都能见其踪影，其覆盖面之广、播出频率之高、投资之大真是无人能及。

而三精牌葡萄糖酸钙、酸锌口服液也在全国30个城市49个频道频繁播出。

众多名人天天告诉大家得补锌、要补钙。

用大量的广告来打拼市场，中央电视台《新闻联播》后的黄金时间必是其主攻目标：19：30—19：59时间段内，盖中盖口服液的广告费用多达3000万元，投放时长达10.9262万秒，投放次数多达4649次。

三精牌葡萄糖酸钙、酸锌口服液的广告费用也有1000万元，投入时长达3.6022万秒，投放次数多达1928次。

盖中盖以30秒版本为主，而三精品牌则偏爱15秒。

2000年医药保健品的广告投放总额居CCTV—1所有行业的榜首，主要投放品牌超过30个，哈药名列前茅。

哈药投放广告的方式是先与各地电视台谈好一个总体价格，譬如一年是1000万元，但在黄金时间还是“垃圾时段”

播出哈药不做限定。

哈药的另一个广告宣传武器就是“名人牌”

。

哈药很多广告主角都是影视明星，是典型的“形象转借”

和“注意力转借”

。

从2001年1月1日开始，哈药六厂在全国绝大多数省市级电视台全天候（包括黄金时间段）播出系列公益广告，每月一个主题版本，全年共12个主题，每天播放25分钟。

公益广告费用约占全年广告费的一半，即公益广告和商业广告比例为11，哈药集团表示之所以投巨资征集、制作、播出系列公益广告，是社会责任感使然。

市场的得失在于一时，公众的认可才能够永恒。

由于哈药正确的广告策略的帮助，2000年，哈药集团完成工业总值68亿元，完成产值营业收入跃居全国第一位，哈药也没有像前期人们预测的成为“秦池第二”

和“爱多第二”

。