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第五章 促销策略客户心中的产品（第5页）

案例分析

哈药的整套广告，确可列为“造成新产品上市，一鸣惊人”

的成功案例。

（1）广告主需要有魄力，决定广告预算，支付广告费用。

认清“广告”

是“投资”

，有适当的投资，才能产生良好的效益。

为了这套广告计划，“哈药”

每年拿出10亿元的广告费用。

事后依照销售营业额来核计，所占的比率实在很低。

（2）新产品上市，如能做到一鸣惊人，再加上产品品质确实精良，产品知名度的响亮，就能在市场经销商与消费者的印象中，保持得很长久。

哈药集团的广告依靠无人能及的投资和播出频率让消费者记住了哈药的一系列产品，让消费者认识、了解了哈药，使哈药的营业额直线上升，这正是广告拥有的魅力。

营销思维

广告即“广而告之”

之意。

广告作为一种传递信息的活动，它是企业在促销中应用最广的促销方式。

它以促进销售为目的，是需要付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。

营业推广的手段

使用合理的营业推广手段

营业推广是刺激消费者迅速购买商品而采取的营业性促销措施，是配合一定的营销任务而采取的特种推销方式。

营业推广是一种短期的销售行为。

进行营业推广活动，也要和制定广告策略一样，先确定促销的目标而后采用相应的手段。

1.确定营业推广目标

企业若想使营业推广活动真正起到作用，首先应该做的就是要确定营业推广目标。

促进销售的总目标，是通过向消费者报道、诱导和提示，促进消费者产生购买动机，影响消费者的购买行为，实现产品由生产领域向消费领域的转移。

但在总目标的前提下，在特定时期对特定产品，企业又有具体的营业推广目标。

例如，针对某些产品，企业的营业推广目标可以是引起广泛的社会公众注意，报道产品存在的信息；也可以重点突出产品特点、性能，以质量、造型或使用方便吸引顾客；还可以强调售后服务优良等。

总之，在进行营业推广时，要根据具体而明确的营销目标，对不同的营业推广方式进行适当选择，组合使用，从而达到营销推广目标的要求。

2.选择合理的营业推广手段

营业推广的方式很多，企业要根据市场类型、销售目标、竞争环境以及各种推广方式的成本和效益等选择适当的营业推广工具。

对不同的推销对象，其工具也不同。

根据营业推广形式，一般可将其手段分为以下三类：（1）用于消费者的营业推广手段

①样品：免费提供给消费者或供其试用。

可以邮寄、送上门或在商店提供。

赠样品是最有效也是最昂贵的介绍新产品的方式。

②赠品：是指以较低的代价或免费向消费者提供某一物品，以刺激其购买某一特定产品。

一种是附包装赠品，还有一种是免费邮寄赠品，即消费者交还诸如盒盖之类的购物证据就可获得一份邮寄赠品。

另一种是自我清偿性赠品，即以低于一般零售价的价格向需要此种商品的消费者出售的商品。

制造商在给予消费者名目繁多的赠品上一般都印有公司的名字。