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第六章 人的营销搞好客户关系1（第3页）

大部分看到广告的养猫人士，可能都会索取这份手册。

3.找出有希望购买产品的顾客

并不是所有的潜在顾客都会购买公司的产品，这就要对顾客进行资格审查。

所谓顾客资格审查，是指推销员对有可能成为顾客的某人或某组织进行考查和审核，以确定该对象是否能真正成为准顾客以及成为哪一类准顾客的过程。

在采用各种方法获得潜在顾客名单后，为了提高工作业绩和成功概率，推销员还需要对这些“准顾客”

进行评定审查，以论证他们是否具有挖掘开拓的潜力。

顾客资格审查的实质是推销员为自己选择、确定特定的推销对象和范围，因为随着市场经济的发展，竞争日益激烈，推销工作日趋复杂和艰难。

一个企业的规模再大，竞争能力再强，推销方法和技巧再精明，也不可能赢得市场上所有的潜在顾客，而只能满足其中一部分潜在顾客的需求。

所以，推销员应根据自己的产品特点和宣传优势等实际情况，从整体市场中选择恰当的推销对象，从而利用有限的时间和费用，全力说服那些购买欲望强烈、购买量大、社会影响力大的顾客购买，以减少推销活动的盲目性，收到事半功倍的效果。

了解顾客发展阶段，培养顾客的忠诚企业若想将新顾客培养成购买量更大且更为忠诚的顾客，必须了解顾客要历经的阶段。

根据科特勒的看法，顾客发展阶段主要包括如下几个：首度惠顾顾客、续购顾客、客户、大力提倡者、会员、合伙人和部分持有人，这几个阶段是层层递进的。

科特勒认为企业需要做的就是设法把顾客从前一个阶段推向后一个阶段。

1.首度惠顾顾客

首度惠顾顾客——无论是购买网球拍、汽车、法律服务还是投宿旅馆，都会对此笔交易与供应者形成一种感受。

在交易发生前，由于朋友等人的告知、卖方的承诺以及过去相似交易的一般经验，顾客会产生某种期待。

科特勒认为，在交易发生后，顾客会体验到5种满意度中的一种：极为满意、满意、没感觉、不满意、非常不满意。

科特勒发现，新顾客是否会再次与供应商交易，与他初次购买的满意度的关系很大。

根据公司的报告，完全满意的顾客在一年半后再度购买该产品的机会，是满意顾客的6倍之多。

因此，如果企业想要吸引顾客再度上门，就必须定期对顾客满意度进行调查。

最理想的结果是，顾客满足度指标显示大部分的顾客都感到满意或极为满意，但这种情况很少发生。

如果顾客满意度指标显示感到不满的顾客人数众多，科特勒认为企业应该反省，找出其中的原因，有一种可能是该公司的业务员得寸进尺试图说服顾客购买他们不需要的产品，另一种可能是业务员过分夸张产品或服务，结果顾客因大感失望而产生不满。

科特勒指出感到不满的顾客所造成的损害，远不止这些顾客的终身消费金额。

他警告企业千万不可低估愤怒的顾客所产生的力量。

“技术性协助研究计划”

（TARP）的研究发现，一位非常不满的顾客会向其他的11位朋友诉说其失望感，而这11人又会再告诉其他人，最后听过此公司不良事迹的潜在顾客人数，会呈指数型增加。

为了有效挽回这批顾客，企业应该建立起某些机制，使得感到不满的顾客能轻易地与公司取得联系，如果有顾客投诉，应该快速有效地解决问题。

科特勒发现了一个有趣的现象，即提出抱怨但得到满意解决的顾客比起那些从未感到失望的顾客有更高的忠诚度。

迪士尼公司建立了一种对顾客投诉“马上解决”

的体系，这要求所有的员工在与顾客打交道时，公司授予他们一定的权力，并且让他们依情况决定该怎样做。

在英国航空公司，所有员工都被赋予这样的权力：可以自行处理价值5000美元以内的投诉案，并且有一个包括了12种可供挑选礼物的清单。

Grandvision，一家光学与冲印摄影制品公司，在15个国家拥有800间零售店，宣称员工十大权力的一部分是“无论什么，只要让顾客满意，你都有权去做”

。

迪士尼和Grandvision的做法为他们的企业获得了大批忠诚的顾客。

2.续购顾客

对于企业来说，首度惠顾顾客带来的利益各不相同。

有些顾客会大量采购，并且有财力与兴趣购买更多的东西；有些人的采购金额并不大，而且以后可能也不会再度采购。

因此，营销人员必须把重心放在首度惠顾的顾客上，并想方设法将他们转变为续购顾客。