格格党

手机浏览器扫描二维码访问

第六章 人的营销搞好客户关系1（第7页）

整体顾客价值是指顾客从给定产品和期望得到的全部利益，是基于感知利得与感知利失的权衡或对产品效用的综合评价之上的。

从顾客价值的概念中，我们不难总结出顾客价值的几个基本特征：（1）顾客价值是顾客对产品或服务的一种感知，是与产品和服务相挂钩的，它基于顾客的个人主观判断。

（2）顾客感知价值的核心是顾客所获得的感知利益与因获得和享用该产品或服务而付出的感知代价之间的权衡，即利得与利失之间的权衡。

（3）顾客价值是从产品属性、属性效用到期望的结果，再到客户所期望的目标，具有层次性。

整体顾客成本是指顾客为了购买产品或服务而付出的一系列成本，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。

顾客是价值最大化的追求者，在购买产品时，总希望用最低的成本获得最大的收益，以使自己的需要得到最大限度的满足。

我们可以用一个例子来解释顾客让渡价值。

某顾客欲购买一台200升左右的冰箱，现该顾客在A品牌和B品牌之间做选择。

假设他比较了这两种冰箱，并根据款式、工艺及主要性能（节能、保鲜等），压缩机的COP（制冷系统性能系数）、噪声等指标做出判断——B品牌具有较高的产品价值。

他也发觉了在与B品牌人员沟通时，促销导购介绍产品耐心，知识丰富，并有较强的责任心及敬业精神，结论是，在人员价值方面，B品牌较好。

但在顾客的印象中，A品牌的价值及知名度、整体形象等方面优于B品牌，同时A品牌售后服务，承诺等服务价值也高于B品牌。

最后他权衡了产品、服务、人员、形象四个方面，得出了A品牌的总顾客价值高于B品牌（假设该顾客偏重于品牌及服务）。

那么，他就一定会购买A品牌吗?不一定，他还要将两个品牌交易时产生的总顾客成本相比较，总顾客成本不仅指货币成本（产品价格），正如亚当·斯密曾说过的“任何东西的真实价格就是获得它的辛劳和麻烦”

，它包括购者预期的时间、体力和精神费用。

购者将这些费用与货币价格加在一起，就构成了总顾客成本。

这位顾客要考虑的是，相对于A品牌的总顾客价值，其总顾客成本是否太高，如果太高，他就不会购买A品牌产品，我们就认为其让渡价值小。

反之，相对于B品牌的总顾客价值，若其总顾客成本较小，则这位顾客就可能会购买B品牌产品，我们就说其让渡价值大。

通常情况下，理性的顾客总会购买让渡价值大的产品，这就是顾客让渡价值理论的意义。

假设该顾客对B品牌冰箱进行了分析，认为B品牌冰箱总顾客价值为2150元（顾客认为此冰箱至少能值这个价），再进一步假设其净厂供价为1850元，除商场合理利润100元外，若零售标价为1950元，则顾客购买这台冰箱获得了200元的附加值（让渡价值）。

同样对A品牌冰箱分析认为，该冰箱的总顾客价值为2300元，净厂供价为2200元，除商场合理利润100元外，若零售标价为2300元，则顾客购买此冰箱将无任何附加值（即让渡价值为0元）。

若顾客是理智的，则不难在A品牌与B品牌之间做出选择。

正常情况下，顾客都是成熟的、理性的，若某种产品的让渡价值大，则该产品对顾客的吸引力就大，购买该产品的可能性就越大。

当然，让渡价值越大，顾客的实惠就越多，但提供产品的公司利润就会减少，故根据市场及竞争产品情况，合理定出供价至关重要，遵循的前提就是，既要保证有吸引顾客的让渡价值，又要兼顾公司的利润。

顾客价值与顾客成本共同决定了交换能否进行。

当顾客价值大于顾客成本时，顾客才愿意进行交换。

否则，交换不可能进行。

顾客让渡价值概念的提出为企业经营方向提供了一种全面的分析思路。

首先，企业要让自己的商品能为顾客接受，必须全方位、全过程、纵深地改善生产管理和经营。

企业经营绩效的提高不是一种行为的结果，而是多种行为的函数，以往我们强调营销只是侧重于产品、价格、分销、促销等一些具体的经营性的要素，而让渡价值却认为顾客价值的实现不仅包含了物质的因素，还包含了非物质的因素，不仅需要有经营的改善，而且还必须在管理上适应市场的变化。

其次，企业在生产经营中创造良好的整体顾客价值只是企业取得竞争优势、成功经营的前提，一个企业不仅要着力创造价值，还必须关注消费者在购买商品和服务中所倾注的全部成本。

由于顾客在购买商品和服务时，总希望把有关成本，包括货币、时间、体力和精神降到最低限度，而同时又希望从中获得更多实际利益。

因此，企业还必须通过降低生产与销售成本，减少顾客购买商品的时间、体力与精神耗费，从而降低非货币成本。

显然，充分认识顾客让渡价值的含义，对于指导工商企业如何在市场经营中全面设计与评价自己产品的价值，使顾客获得最大限度的满意，进而提高企业竞争力具有重要意义。

2.顾客满意

有一种感知效果与顾客的期望密切相关，科特勒称这种感知效果为顾客满意，它主要取决于产品的感知使用效果。

一般而言，顾客满意是顾客对企业和员工提供的产品和服务的直接性综合评价，是顾客对企业、产品、服务和员工的认可。